网红经济的关键词看起来仍然是性价比与跟风。

本报告主要围绕消费者关注网红情况与消费者的网红经济消费情况两方面，具体针对消费者关注的网红类别、关注渠道与关注原因，消费者在网红经济上的消费金额、消费原因等问题，分为样本背景、样本整体分析和群体差异分析三个部分来呈现调研结果。

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样本背景概述

本报告对2005位消费者的网红经济消费行为进行了量化研究，调研样本略微倾向于女性，占56%。

从人口构成看，81%在18至30岁之间，74%为本科及以上学历，51%的样本月收入在6k以上，67%有全职工作。

从地区分布来看，57%生活在一线城市，13%生活在新一线城市，11%生活在二线城市，19%生活在三线城市。

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样本整体分析

1、关注网红情况分析

四成受访者有具体关注的网红，而不关注网红的原因主要是认为网红没有干货内容输出和没有时间。在关注渠道方面，微博、微信仍是了解关注网红的主要渠道。对于高收入网红群体，仅12%受访者持负面态度。

在关注网红概况方面，六成受访者关注的网红数量不超过5个；受访者关注的网红中女性网红居多，85%为80/90后网红。

自媒体、明星类网红类型最受关注；在自媒体网红中，娱乐类网红受关注度最高。提及关注网红的原因，近四成样本因兴趣爱好关注网红；日常生活和收入水平是粉丝最想了解的网红信息。

粉丝对网红的不满主要集中在线下活动不易参与。在取关原因方面，87%的人取关过网红，最容易导致取关的原因是审美疲劳与人设崩塌。

2、网红经济消费行为

与大众认知中动辄几个“火箭”、几艘“游艇”挥金如土打赏网红情景不同的是，在更广泛的消费者群体中，仅11%的人会打赏网红，80%的人月打赏金额为100~500元。

在购买网红推荐或销售产品方面，33%的人购买过网红相关产品，性价比高与被网红的广告吸引是促成购买的主因。75%的消费者购买单品价格区间在100-500元，77%的消费者月平均消费金额低于500元。

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群体差异分析

本部分将对比不同消费者群体在关注网红与网红经济消费方面的差异，包含四个小节：男女群体差异，学生/在职群体差异，不同年龄层群体差异与高/低收入群体差异。

在关注网红类型方面，女性最关注自媒体、明星类网红，男性最关注自媒体、企业家类网红。

在自媒体网红中最受女性欢迎的是娱乐、营销类，最受男性欢迎的则是娱乐、科普类。

男性相较于女性更倾向于通过直播平台渠道关注网红，而女性对微博与淘宝的偏好远远高于男性。

在选择网红相关产品的原因上，女性选择网红相关产品的原因依次为性价比、广告因素、网红个人的专业度；男性的消费原因则依次为性价比、广告因素、价格优惠、表达对网红的支持。

在了解渠道方面，学生更喜欢微博渠道与朋友推荐，工作群体更倾向微信公众号与小视频。而学生使用淘宝关注网红的比例高于工作群体，而工作群体比学生更常使用小视频来关注网红。

在网红产品消费原因上，独有货品和追随风格等因素对学生群体吸引力更大，而网红个人的专业度对工作群体的影响高于学生群体。

总体来看，微信、微博仍然是最主要的网红关注渠道，兴趣爱好是占比最大的关注原因。

相比较而言，18~23岁群体更喜欢淘宝和直播平台；在学习购物八卦上均有较高的关注需求。

24~29岁是最爱使用微博关注渠道的群体，有最强的购物需求，娱乐八卦需求较低。

30~40岁群体则最常使用小视频来关注网红，较少使用淘宝关注渠道。同时他们的购物需求也最低，但最易因知识学习和娱乐八卦原因关注网红。

相较而言，在关注渠道和原因方面，高收入群体使用微信、小视频类关注渠道较多，容易因知识学习原因关注网红；低收入群体的微博、淘宝渠道使用率比高收入群体高，最主要的关注原因是兴趣爱好(注：高收入群体指月收入12000元以上，低收入群体指月收入3000元以下)。

在消费水平和取关原因方面，不出意外，高收入群体的网红产品消费价格区间高于低收入群体。而高收入群体最易因为没有干货、审美疲劳、人设崩塌而取关，低收入群体则最易因为审美疲劳、人设崩塌和推荐产品质量差而取关网红。

- 总结 -

1、网红经济的关键词看起来仍然是性价比与跟风。

2、但仅靠价格便宜显然已不能满足消费者需求，学生喜欢独有商品，男性愿意为表达支持掏腰包，差异化市场需求巨大。

3、提升干货产出，保持新鲜感才能留住高收入消费者，提高客单价。