天图资本合伙人张海燕：我们投出了周黑鸭、奈雪的茶这样消费独角兽主要遵循了这几条规律..

新消费导读

天图资本绝对算投资行业的异类，因为当初觉得自己不擅长技术，于是从比较优势出发，选择聚焦于投资消费，从而走出了一条与其他基金不一样的投资之道，从此专注的聚焦于投资消费。

也因此投出了一批像周黑鸭、百果园，奈雪的茶，江小白等众多独角兽消费品牌，在这个看起来很慢的行业走出了一条投资新路。

而每家成功的基因必有其方法论，在长期的实践中，天图资本也有自己的投资独角兽的独特逻辑。

在2018新消费产业投资并购大会上，天图资本合伙人张海燕受新消费内参邀请，给大家分享了投资消费独角兽的三个不变的规律，以下由新消费内参根根据分享内容整理的笔记：

为什么消费品投资适合长期投资？

大家好！很高兴有机会和大家分享一下我们对消费品投资的一些看法。

天图不是因为这看到几年消费升级和新零售等等大家共同看好的趋势和风口就杀到这里面，事实上我们从2011、2012年的时候，对自己以往的投资方式做过总结和反思，从那个时候开始决定聚焦在这个领域。

当时聚焦在这个领域的一些考虑，事后看起来有些可能是误打误撞，有些碰巧选对了的意思。在当时我们看到有这样的几个些特点，让这个行业适合做长期投资，这个特点以下有几个方面：

第一，有一个比较强的抗经济周期能力。

第二，中国是全球最大的单一市场。

我们的人口是美国的4倍多，美国今年大概有3.3亿的人口，如果把中国的人口收入从高到低往下数出3亿多人，实际上有够一个发达国家的体量，而且这3亿多人的生活水平大体上也不会显著的低于这些发达国家。

所以，从这个方面来说，这是一个完全值得长期深耕、有可能源源不断产生新的品牌和新的投资机会的市场。

第三，消费升级，我们当时聚焦在消费领域做投资时，我们自己还没有听到、想到消费升级这样一个提法。

但实际上随着人们收入的提高，由此所带来方方面面的变化，会导致消费不断的提升。

所以，后来也有一些朋友问我们怎么很早就想到了消费升级，其实我们并不是很早就想到这个概念，而是说很明显能够看到这样的趋势，我后面会讲我们为什么会这么想。

第四，消费升级+技术革命

这几年大量的TMT公司，不管是媒体也好，还是投资界也好，大家有这样一个提法和分类。

互联网作为一项非常非常重要的基础性技术，无论是工业领域，还是消费领域，它都有非常广的应用空间，能够带来大量的对个人、家庭产生消费体验的改善带来便利的，这就是消费升级+技术革命。

在我们看起来技术的影响不是在短时间内（5年、10年）就会终结的，其实有非常长的时间。

刚才讲到的几点我们自己总结下来，就是要做长期的成长性投资。这也让我们更加关注长期的趋势，长期趋势在我们看起来是由所谓的慢变量导致的，慢变量就是说它的这个变化不是很快速，相对比较缓慢，可能几年、十几年时间，这个变量始终都在发生作用，没有哪个时点是急风暴雨式、突然性的。

长期消费投资其实主要看三个慢变量

大家好！很高兴有机会和大家分享一下我们对消费品投资的一些看法。

但是，这种影响累积下来以后会非常非常强大，在大家习焉不察的情况下，可能5年、10年过去之后，会发现这些慢变量的影响已经让我们的整个消费、生活发生了翻天覆地的变化。我们认为对消费领域会产生比较大影响的慢变量可能是以下几点：

第一：人民收入的变化的规律。

人民收入的变化并不简简单单的说我们钱多了就可以买更多的东西，如果大家分析，从经济学、消费心理学的角度分析的话，会产生很多很多影响，这些影响最终都可能对应着某些投资机会。

举一个例子来说，人均收入的增加，到底意味着什么？

我们可以把它细分的来看一下，这意味着每个人的时间成本更高了，时间更值钱了（尤其是闲暇的时间）。

在我小的时候，我印象当中成年人一周有一天的休息（星期日），大部分的时间是要用来做家务的，要洗衣服，要把一周的衣服洗掉，洗床单、晾床单、做饭，每个人都需要做繁重的家务劳动，所以那个时候没有什么真正的闲暇。

但是现在随着收入的提高、生活水平的提高，大家越来越在意自己的闲暇时间、以及闲暇时间分配的质量，这些都暗含着有新的产品、新的消费方式出来的机会，从而带来新的投资机会。

所以便捷化的电商，不管是便利店也好，还是什么也好，为什么会在这个时点出现？当人均收入达到几千美元的时候，这种现象不管是在日本也好，还是在中国也好，先后都出现了。

原因说起来很简单，这个时候人们要去计算自己的综合购物成本、消费成本，会把自己的在途时间都算进去（选择、结帐），由于时间值钱了，所以价格的差异不是那么重要。这种情况下，价格贵一点的便利店、要加一些配送费的电商，变成了大家的一个自然选择。

所以，在这方面我们也投资了一些企业，像食行生鲜，就是做生鲜到家的企业。另一方面，不管收入怎么增加，时间是固定不变、恒定不变的，而且随着你的收入增加，你的选择多了以后，你的时间相对价值越来越高，增加单位时间内的消费体验变成了一个特别重要的事情。

比如我们投的百果园，水果的口味的确非常好，比其它水果贵一些，但是一天你吃水果，吃苹果顶多也就吃两个，再加上一些别的东西。这让人们再也不愿意委屈自己，因为收入增长之后，对单位的消费行为，他期望获得的收益也在增长，这个时候他就愿意为优质产品、优质服务付费。

同样的，这些事情可以由人的收入增长这样一个慢变量高度确定性的推出来，当收入到达这种水平时，就会有这样的需求出现。

再就是时间可能变的更值钱。所以我们投资的美味不用等就是能够减少大家到热门餐厅就餐的排队时间，这些时间你可以提前远程排队，可以在附近逛街，然后你会得到通知，提前几分钟到就可以了，这些都是让每个人的消费时间变得更有质量的。

随着财富的积累程度，随着受教育程度的提高，中产阶级的生活方式一定会兴起。也就是说，除了基本的吃穿住之外，在文化、教育、健康、旅游、对金融的需求都会蓬勃兴起（“住”当然是一个更大的话题）。

当收入到达某一个点，基本需求被满足之后，剩下来的部分钱投入到稍高层次的消费领域，在这个领域的增长非常非常快。

第二个：人口结构变化的规律。

这些都是你很早能够预见到的，比如说鼓励二胎生育，今年人口出生率确实提高了，你就能预见到3年以后幼儿园的需求一定会起来，到10岁左右时（10年之后），所谓K12辅导的需求也会在现有的基础上有一个明显的增长，这些都是可以预见到的。

另外一个慢变量就是人口结构的变化，或者说作为消费人群的代际变迁，最重要的就是从中产一代到中产二代这样一个变化。

改革开放前中国整体是比较贫困的，大家可能对这个缺少记忆，从贫困的人口进入到中产一代，花了几十年时间，这个过程中间产生了大量消费品品牌。这是一个到目前为止基本上大部分实现的过程，当然还没有完全实现，因为我们认为这个过程最重要的标志是城市化率。

美国在经济增长最快的几十年时间过去之后，他们的城市化率基本上接近100%，所以在城市化率已经达到100%、在接近100%的情况之下，要想再有翻天覆地的变化，其实是不容易的，中国现在仍然处在这个过程中间，因为城市化率基本上是一半。但是同时叠加了另外一个趋势：

第一，中产二代开始，他们从很多消费观念上会和他们的父辈明显不同。

比如说中产一代仍然有贫困的记忆.可能是深刻的贫困记忆，所以会养成节俭的习惯，可以说在非常有钱的情况下，很多人仍然保持着非常节俭的习惯。

在成长过程中间中产一代对社会地位的敏感，高低、尊卑等等观念非常强。整体上因为成长的环境差不多，生活环境的相对贫乏，价值观也基本趋同，所以容易有图便宜的消费。

中产一代不太愿意为服务付费。愿意为实实在在的、看得见的、摸得着的商品付费，但是为服务付费的意愿始终会比较弱.当从贫困迈入到中产之后会有炫耀性消费的需要。

第三，同时由于成长过程中形成的价值观趋同，会有更多的从众性消费，而且在这个过程里始终会量入为出，买房子宁可用全款，尽量不借钱。

但是，到中产二代的时候，就是我们所理解的80后、90后之后的人，在他们从小开始有消费意识的时候，实际上他们的父辈已经完成了中产化，这种情况下没有贫困的记忆，愿意为提高效率、便利花钱，相对父辈来讲更加重视平等，价值观也更加多元，因为能够接触到各种各样的事物，相应的他们（中产）的消费行为也会表现出这些特点：

特点一：理性消费，更加追求性价比。

很有意思，尽管他们生活环境更加充裕，与他们的父辈相比，可能追求这种炫耀性消费会降低，也愿意为服务和体验付费，相对个性化和小众化的东西会找到自己的顾客群体。

特点二：向往跨文化的消费体验。

特点三：愿意借钱消费。

所有这些其实都意味着会有一些满足中产二代消费需求、消费偏好的品牌成长起来，比如说生活方式的品牌，像奈雪成长非常快，像针对年轻人的白酒品牌江小白。

在这个领域我们也关注新型零售渠道，原因是小众的需求，尤其是多变的需求，往往对产品品牌的影响比较大，但是消费渠道会相对比较稳定、长期，所以，我们也会在新型的零售渠道上做一些深入研究。

还有一些新型的金融服务，传统上大家说当你差不多有了稳定的事业基础，开始有信用卡，累积一段时间的征信之后，能够获得贷款，但是现在的年轻人相比于父辈，更愿意为各种体验、自己的兴趣爱好付费，不过他们的收入没有跟上，消费理念当中愿意借钱。

所以，如何满足这些呢？正好也拜现在互联网技术、大数据技术所赐，让很多企业有能力为这些人提供服务，传统上银行可能不太愿意做，或者说服务起来没有效率。

这方面也出现了一批优秀公司，比如51信用卡等等，各种各样的效率服务都是在这种慢变量之下，能够预见到，会有足够的需求。

第三个：技术的应用的规律。

最后一个就是技术应用其实是生产力提升的长期动力。

基本上人类的进步都是靠技术推动的，包括经济增。有经济史学家研究，从公元世纪初到1820年，1800多年时间里，西方国家的经济增长，每年是万分之六，就是100年大概6%，1800年下来可能增长了两倍多，接近增长了三倍。在这个之后开始了截然不同的增长速度，原因就是工业革命，以及随后的各次技术革命。