戈雅是如何成为美国增长最快的食品公司之一的?

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2013.06.05
                                                                
副总裁Peter Unanue,首席执行官Bob Unanue,和副总裁Joe Perez推动了戈雅的营销主流。
戈雅食品的总部,美国最大的西班牙注资食品公司几乎让人感受不到任何创新的感觉——它湮没在新泽西州锡考克斯镇工业区的一个低矮的砖建筑里。单调的大厅中最引人注目的是拉蒂纳封面上的Eva Longoria
但正是这汩汩做声的鱼缸和破旧杂志代表着一个加速运转的企业,其发展速度将使任何一位到访者都能展露笑靥。尽管戈雅在美国服务拉美裔已逾77年,但总裁和首席执行官Bob Unanue在几年前突发一个简单但强大的想法来销售其主打产品——阿斗波调料,低钠盐豆类以及黄米——这些产品都是直接针对非西班牙裔市场。
结果如何呢?继突破2010年的10亿美元销售大关后,戈雅在2012年创下13亿美元的营销额,使它成为美国增长速度最快的食品公司之一。“我们喜欢说,我们没有向拉美裔推销,我们像拉美裔人一样进行推销。”Unanue说,他承认了所获得的成功,但并不愿意过分讨论数字。他的亿万富翁家族仍然完全控制着企业,如今15名家庭成员在拥有3500名员工的公司工作。
                                                                      
1936年当Bob Unanue的祖父Prudencio Unanue Ortiz在纽约市创立戈雅时,世界对西班牙美食并不怎么接纳。 Unanue从西班牙移民后,经过波多黎各来到纽约,用1美元从一个摩洛哥沙丁鱼进口商处买下了戈雅的名字,部分是因为他喜欢该名字与艺术家弗朗西斯科戈雅之间的关联,同时也因为他觉得这个名字比他自己的姓氏(Oooh-NAN-oooh)更容易发音。他开始向西班牙移民贩卖橄榄和橄榄油,最初在自己的店面里,然后逐步销售到整个纽约州和新泽西州的酒窖。
当第二次世界大战给纽约的波多黎各移民带来一阵阵的冲击后,Unanue增加了丝兰,大蕉和木豆到他的生产线。20世纪50年代兴起古巴移民和20世纪60年代的多米尼加移民热时,Unanue又增加了黑豆,番石榴酱和椰子,而且分布遍及整个东部。
到了20世纪80年代初,“当西班牙裔市场开始增长时,戈雅就只用舒服地享受成果了。” John Stanton,费城圣约瑟夫大学食品营销教授说道:“那时美国的消费者开始尝试西班牙传统食品。”
英语地区的市场销售抓住了这个新兴的群体。然而,直到2005年,Bob Unanue和他的弟弟Peter——该公司的副总裁——聘请了葛瑞集团在纽约市的机构后才明确地把触角伸向非拉丁裔人群。新广告展示了一个非洲裔的母亲搅拌着戈雅的黄米,以及一个金发,蓝眼睛的妈妈用阿斗波烹调鸡肉。结果呢?戈雅营销员Alvaro Serrano说:“到2012年年底,我们在目标家庭获得了额外百分点的增长。”
戈雅在没有疏远传统消费者的前提下做到了这一点。根据尼尔森调查显示,戈雅在正宗的西班牙食品品牌(不包括塔可钟之类的非正宗西班牙食品)之间享有25%的市场份额。预计到2015年美国人口中拉美裔将增长到17.8%,并具有1.5万亿美元的购买力。
广告活动将很快铺到南佛罗里达州,然后缓缓向西扩展。虽然戈雅是东海岸最强的品牌,但是它在美国西部有一定的竞争对手,而西部墨西哥企业纷纷转战北部边境,以夺取一定份额的国内市场。戈雅目前在得克萨斯州建立了一个物流配送中心,以更低廉的成本向庞大的拉丁族群提供美国制的拉丁裔产品,这些拉丁族群有:居住在得克萨斯州和加利福尼亚州的墨西哥人和墨西哥裔美国人。
由于广告活动在全国范围内扩大,该公司的营收数字也相应漂亮地上涨。“如果戈雅或任何其他拉丁美洲的品牌能够渗透到非西班牙裔消费者市场,那么他们将很容易地让市场大小增加一倍。” MexGrocer.com网上专售拉丁产品的零售商的Nacho Hernandez 说:“在此时期,这将是一个更大的市场。”
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