2018年是足球世界杯年，红牛品牌纠纷遗留的市场“空窗期”仍在，以魔爪、卡拉宝为代表的“外资系”，东鹏特饮、黑卡为代表的“本土帮”，以乐虎、战马为代表的“大牌嫡系”三大功能饮料阵营的竞争将更加激烈，其前景几何？

有数据显示，预计到2020年，我国功能饮料零售量将达到150.37亿升，零售额将达1635.28亿元，这使得诸多饮料厂家都对这块“大蛋糕”虎视眈眈，功能饮料市场竞争异常激烈。

同时，2016年起，中国红牛陷入与泰国红牛的商标续约风波，2017年华彬集团内部制定了红牛“自然动销”的策略，目标销售额明显缩减。这样空缺出来近百亿的存量空白市场，恰逢2018年又是世界瞩目的“世界杯年”势必会给功能饮料带来增量效应，加剧了新旧中外品牌的争夺。

在当前功能饮料的百团大战中，大致可分为“外资系”、“本土帮”、“大牌嫡系”三大阵营。

外资系：魔爪、卡拉宝成为市场最大变数

2016年9月，美国家喻户晓的功能饮料品牌Monster Beverage（怪兽饮料公司，中国市场定名为“魔爪”）借可口可乐进入中国市场。依靠大股东可口可乐的渠道优势，Monster自2016年11月进入中国市场以来，通过太古和中粮两大装瓶商实现本地化生产。德银在2017年3月发布的一份研报中称，中国食品（中粮旗下上市公司）的功能性“怪兽”饮料在亚太地区销量强劲，公司管理层对其在中国的增长潜力持乐观态度。作为中国的主要可口可乐装瓶商之一，德银预计2017年和2018年能量型饮料在中国食品的饮料销售贡献分别为5.6%和7.7%。

而来自泰国的知名功能饮料品牌卡拉宝也展现出了极大的野心。据媒体报道，卡拉宝创始人、泰国富豪萨西恩·赛哈西特给2018年中国市场制定的目标是将销量增加一倍，冲击3亿罐。赛哈西特还打算向卡拉宝注资3亿美元，用于未来三年的市场推广和销售。

但知情人士对记者表示，目前在全国市场上，卡拉宝处于高库存的状态，此前卡拉宝在中国市场范围内招商，尤其在消费者对该产品认知（乏力）以及红牛一家独大的市场背景下，在终端动销上要差一些。

“这与卡拉宝在前期招商层面采用的高举高打的方式有关，投入了大量资源和费用做招商，网络铺建工作是‘野蛮生长’的状态，但动销环节仍然需要再努力。”一位业内人士称。

据《国际金融报》报道，卡拉宝2017年在中国地区的销售大概在“2亿元”左右。卡拉宝在中国的前行之路仍然漫长。

2018年，外资系阵营的表现，将直接推动功能饮料市场的格局生变。

本土帮：东鹏特饮、黑卡、体质能量强势崛起，分割区域市场

从广东东莞起家的东鹏特饮近年来在华南市场发展势头较好， 2016年销售已经突破30亿，虽然尚不及红牛年销售的一个零头，但目前已经稳居功能饮料“榜眼”地位，市场潜力不容小觑。

而2010年杀出市场迅速成为“黑马”的黑卡6小时，在西北、中原、东北区域市场表现最为抢眼，产品在传统渠道、现代渠道以及特通渠道销量可观。2016年，黑卡还对渠道进行相应的精简，扶持核心经销商能够进一步做大。但在2017年，黑卡较之东鹏特饮的迅猛上升之势，稍显“温和”。记者在采访河南黑卡李姓经销商时，该经销商称：“黑卡2017年表现一般，感觉公司对市场没有前几年那么重视。”

2017年，值得一提的本土帮品牌还有来自河南中沃的“体质能量”，其铺市率不容小觑。记者在调查中了解到，这款 “河南籍” 功能饮料在北京、河南、江苏等地铺市率接近90%，在2017年取得了单品超二十亿的骄人成绩。

在红牛陷入品牌纠纷的这段市场“空窗期”，东鹏特饮、黑卡、体质能量借势崛起。他们在市场上的运作都有以下几个特点：

一是产品大多精耕三四级市场，并很快占有优势，比如东鹏特饮在东莞，黑卡在新疆等主战场销量都不逊于红牛。

其次是产品在渠道上的高毛利空间让经销商运作更有“热情”，如体质能量给到经销商的毛利是20多元一箱，再配合针对性的空拉，产品很容易成为区域爆品。

但也有业内人士指出，本土帮品牌经历了野蛮生长的阶段后，像黑卡目前被不少经销商诟病其“市场维护”、“终端促销”仍然是短板，市场拓展和维护过分依赖经销商。未来本土帮要想持续发展，向一二级市场延伸、实现精细化的渠道管理和专业化的市场服务是亟待解决的问题。

大牌嫡系：启力无力、乐虎有看点、战马今年“来真的”

分别来自娃哈哈、达利、红牛旗下的启力、乐虎、战马，虽然有着豪门血统加持，但2017年的整体表现只能用“平平”二字形容。

启力是娃哈哈集团于2012年重磅推出的一款牛磺酸功能饮料，借助于娃哈哈的经销体系优势，加上娱乐营销的成功，启力当时迅速实现市场布局。不过市场数据显示，被娃哈哈寄予厚望的启力在市场上只是昙花一现。2012年，启力的市场份额为4.9%，但到了2015年，这一数据下滑到了0.9%。到了2017年，启力甚至成为了被市场“遗忘”的品牌。

根据达利集团的业绩报告，2015年乐虎销售收入突破14亿元，同比增长78.7%，增幅行业领先；2016年继续增长，销售额突破了20亿元。

低价策略是乐虎快速开拓局面的利器，尤其在三四线城市，价格因素更为消费者在意，价格优势被放大。正是通过这一策略，乐虎抢占了大量三四线城市以及乡镇地区的市场份额，取得不俗业绩。目前已经成为达利饮料版块的“当家花旦”。

得益于达利集团的强大实力与渠道网络，饮料营销专家付邦安认为，“乐虎的终端广告投入较大，渠道没有问题，整个产品属性跟随红牛，会成为二线市场的领导者。”

与魔爪、红牛同处6元价格带的战马，显然是华彬集团预备的红牛“替代者”。但在红牛品牌纠纷问题一时半会还无法解决时，其市场试水的意图更为明显，甚至从产品定位和设计风格来讲还略显仓促——战马的旧包装为PET装，设计并无亮点，其“战斗力，马上来”的广告口号，甚至被内部员工吐槽为“乡村风”。

“卖得不好。”河南一名快消业内人士告诉记者，战马没有市场知名度，销售并不好，而且基于红牛仍然是华彬旗下的产品，战马“只是补充，没办法正大光明地做广告”。

2017年，华彬在品牌还没有完全明了的情况下，不想刻意宣传战马，这让战马在市场上地位尴尬。但有新的信息表明，在2018年，华彬将加大对战马的资源投放。不但战马将换上新装，同时有业内人士透露：“红牛公司将把战马和红牛产品深度绑定，比如在市场费用部分这块，超市要想拿到红牛的陈列支持，必须要有战马陈列。借着红牛现有的渠道和影响力，强制往下推。同时战马给到经销商的渠道利润要高于红牛。”

大牌嫡系们有品牌、有渠道、有资金，但往往也面临着单品无法聚焦、市场推广资源分散的问题，这在一定程度上使经销商对其产品的忠诚度与热情比不上那些发展迅猛的“本土帮”，这需要大牌嫡系们展现出更多的坚持与努力。

巨大的市场空间，众多的市场参与者，2018年的中国功能饮料市场格局如何书写，我们拭目以待。