Chef’s Cut jerky是Jason Cohen品牌建设的一个成功案例。该品牌如今销售额达到6500万美元。

Skinny Pop、Veggie Straws 与CORE Hydration是美国零食和饮料市场上发展较快的几个品牌。在这些品牌成就的背后都离不开Jason Cohen的贡献，他不仅是这些品牌的设计者与推动者，同时还是Halen公司的联合创始人兼首席执行官，该公司专注于帮助小型食品和饮料企业获得分销渠道和扩大市场份额。在过去15年里，Cohen的业绩一直非常出色，他曾帮助推动了7个食品品牌上市，其中包括Chef’s Cut jerky，目前该品牌价值已达6500万美元。而由高盛集团推出的Skinny Pop popcorn品牌，目前市价13亿美元。

在《Packaging Digest》的一次专访中，Cohen谈到如何通过包装设计创造出吸引消费者的品牌。Foodaily认为这些观点对于国内食品品牌也具有一定的参考价值。

1、如何看待食品包装的重要性?

Cohen：当下来看，任何形式的包装都是产品的关键元素，因为消费者将其看作是产品的延伸。比如，在better-for-you类型产品的创意中，产品设计正从带有一些医学特征转向更加程式化的包装，其目的应该是让消费者拿出包装时感到自信——就像是自己佩戴的另一种配件。

2、食品行业的关键市场推动力是什么？

Cohen：在营养方面，消费者行为发生了三次重大转变，这对食品和饮料行业产生了根本性的影响。人们对清洁饮食的关注起源于食物过敏。即使是消费者自身没有受到直接的影响，但也有可能一个家庭成员或熟人对一种或多种过敏原过敏。现在每四个孩子中就有一个会有某种形式的食物过敏，所以这绝对是家长们关注的一个关键问题。

蛋白质也是一种非常受欢迎的常量营养物质。我们已经看到包括肉干和奶酪片在内的蛋白质类零食的增长，它们能够提供营养，让消费者在一天中感到满足、充满能量。消费者需要在正餐之间补充能够提供必要营养的零食，不是为了饱腹，而是为身体提供能量。

消费者的味蕾非常复杂，他们正在寻找更高级的口味，无论是地域风味的，还是全球风味。我们将会看到，在未来的一年里，这个领域将会流行更复杂的味道组合。

3、品牌应该关注哪些新兴趋势?

Cohen：零食品类正在持续增长，我们预计在接下来的几年里，还会继续保持稳定增长，尤其是better-for-you类型的食品。清洁标签也将持续发展。随之而来的消费者需求是：他们不必为了更健康的食材而牺牲味道。

4、什么是有效包装?能否举一个例子?

Cohen：Skinny Pop的包装就是一个很好的例子。这款包装向消费者传递出一个含义，那就是他们在吃掉整包食物的时候会感到舒服，因为包装很“纤瘦”。

此外，我们设计的标签大多是透明的，突出了一些值得注意的产品品质，如非转基因食品、不添加人工配料等等。例如CORE饮用水，瓶子的独特性为消费者提供了一种赋权感。

再来看Veggie Straws的包装，“veggie”这个词传达了一种概念，即该产品对消费者来说比传统零食更有益健康。

5、你如何判断一款包装设计具备了上市条件?

Cohen：这是一种直觉上的判断。一部分来源于对消费者购买产品的动机有一个明确的理解。我们的团队一直在关注包装设计趋势，通过颜色的调节向消费者传递正确的信息，并与零售商进行接触。在设计包装时，我们喜欢从零售商那里获得反馈，然后最终确定设计，因为他们可以提供有价值的见解和观点，为产品从货架到购物车的转移提供帮助。

6、您对千禧一代有多少关注?

Cohen：千禧一代消费在零食上的钱比其他任何一代人都要多，因此我们在开发包装设计时肯定会考虑到他们的想法。对这一人群来说，尤其重要的是确保产品的设计，让千禧一代能够轻松地将产品作为他们生活的一部分，并在社交媒体上积极分享。

7、您能分享的经验教训是什么?

Cohen：在过去的几年里，一个关键的经验是，包装、产品质量和整体口味都是千禧一代的重要购买因素。这三点必须受到同等重视。包装是品牌标识的延伸，最终反映了消费者的个人身份，但归根结底，产品的口味、包装和整体质量的平衡才是成功的真正秘诀。