《好奇心日报》在双 11 活动现场发来报道。宣布不再强调成交额之后的第二个双 11，阿里巴巴开始淡化这个说了十几年的数字。

20 分钟，马云经历了个武侠小说模版。惨败之后悟出绝世神功，然后过关斩将打败了吴京、甄子丹、李连杰、托尼贾等一众高手。

这个混杂着套路故事和蒙牛植入的短片《功守道》是双 11 晚会的高潮，不单因为马云和一众明星，还因为时间已经到了晚上 11 点 38 分，双 11 的抢购即将开始。

与此同时，位于上海世博中心媒体中心的气氛紧张起来，每一年最重要的都是 0 点后。

将几百家媒体聚到一起，对着一块巨大的屏幕观看成交额数字的飙升，见证一个又一个的记录，已经成为阿里巴巴每年双十一的传统。

去年，不断跳动着交易额数字的大屏幕不断地刷新着记录，几分几秒破 1 亿，破 5 亿、10 亿乃至 100 亿，凌晨 1 点单店成交额 Top 10 的品牌，主持人的讲解不时被屏幕上出现的庆祝特效打断。

双 11 的疯狂数字一向承担着促进收入、提振股价的任务。但是，去年的双 11，零点刚过一个小时，阿里各电商总计 353 亿元的交易额，并没有让当天的股价好起来，次日美股收盘时，阿里巴巴的市值少了约 100 亿美元。

今年，这个传统有了些变化。

零点后，大屏幕一开始还有数字跳动，而且跳的比去年更快。但是主持人已经不再为每个节点欢呼，媒体中心现场的气氛也平静了许多。

零点后半小时，跳动的数字有 2/3 时间从屏幕上消失。大屏幕上只出现过一次交易额破纪录的大图，那是零点后 3 分钟零一秒时，整体交易额破 100 亿。

取而代之的是一张实时的上海交易热力地图，它代表着阿里巴巴的新故事，新零售。

阿里巴巴的线下生鲜超市盒马鲜生的门店都以一个个醒目的黄色的 logo 出现在地图上，以这些 logo 为圆心，一个个圆被不断画出来，主持人介绍说这代表的是盒马鲜生每个门店的配送半径。

在去年年中宣布不再强调 GMV（交易总额）之后的第二个双 11，阿里巴巴开始淡化这个说了十几年的数字。

晚会比去年更长了，广告自然了不少

那个在天猫和淘宝上挂了 21 天，有着复杂规则的红包在 11 月 10 日晚上 7 点 50 分终于被打开了。

随着主持人华少快节奏报出的一长串数字，总额为 2.5 亿元的火炬红包被超过 3 亿人次“点亮”。

这个数字甚至没有显示在屏幕上。电视机和手机屏幕前的观众，打开手机淘宝摇一摇就能知道自己分享了多少金额的红包，大多数人都收获了几毛钱。

在这场长达 260 分钟的晚会里，主持人不停地提醒你打开手机淘宝摇一摇参与互动：尽管从国内外请来了明星、公开卖冠名，这场晚会的主题还是“祝你双 11 快乐”，它最重要的作用，是为几个小时以后开始的双 11 大促预热。

当一个购物促销覆盖 3 亿人的时候，也很难有一个让你惊喜的数字了。但这个全球最大的购物节阿里巴巴还得越办越大。

《Price Tag》。图/阿里巴巴

而外界对它的关注也没有减弱，不但有三亿参与者，还有更多海外关注。去年，外国媒体一直等到双 11 第一个小时的数字出来、或者晚会结束之后因为“水果姐失约”才发出双 11 的报道。今年，这些外国媒体的关注来得更早，彭博、卫报、财富、BBC 等媒体早早就发出了预热文章。

今年，阿里巴巴请来的明星更多了。晚会的第一个小时，章子怡和世界足球先生路易斯·菲戈就已经先后登上舞台，他们分别代表着尿不湿品牌漂漂羽毛和海飞丝。随后上场的明星还有莫文蔚、朗朗、吴亦凡、李宇春、妮可基德曼、维密超模何穗与 Lias、网球明星玛利亚·莎拉波娃等等。

第一轮“跨屏抢星礼”是在 8：03 开始的。双十一天猫精灵机器人也第一次出现，观众在手机上拿出手机淘宝、天猫应用摇摇摇，就可以参与互动。

明星和主持人的各种互动，都是在用各种方式提醒你准备好买买买。

今年的形式创新主要是“跨屏抢星礼”和送明星去你家。

舞台上准备了一个传送装置，嘉宾将第一个礼物“传送”到手机屏幕上之后，观众可以在手机上抢夺“一元购”的机会，没有抢到的人（当然你我都是）一般拿到的都是优惠券，可以拿这 20 元代金券去品牌旗舰店里挑选商品。

去年的双 11 晚会，阿里巴巴尝试了虚拟现实的增强技术。林志玲在晚会直播中把她身上的那件风衣脱下来，对着镜头扔出去。风衣穿电视屏而过，进入观众手中的手机屏幕。今年，这种互动进一步增强，让观众在看直播的同时，可以将明星从电视屏幕上请到家里来“合影”。

这样的活动在整场晚会中出现了两次，演员卢靖姗和范冰冰分别从舞台上“穿越”到了大屏幕上，那里展示的是观众的客厅。从效果来看，还不错。

去年晚会团队负责人魄天在晚会结束之后，说晚会最重要的是互动数。无论是“抢星礼”还是“摇一摇”，都需要你一直不停点手机——晚会团队的 KPI 从这里就开始了。

马云出现在大屏幕上，意味着双 11 晚会的高潮即将到来

马云主演的短片《攻守道》作为晚会最后一个节目播出，主创吴京、李连杰、甄子丹等也随着马云来到了现场。晚会过半，主持人说起打开手机淘宝摇一摇没那么热情，另外一个手机应用的存在感却一直没降低。

节目间隙的视频广告，火山小视频出现了好几次，主持人也不断提醒观众下载火山小视频。“新用户发视频和看视频都有红包”“火山小视频可是很有钱的喔”是主持人反复挂在嘴边的。

会场有个新零售体验区，盒马、AR 都在

在媒体中心外的新零售体验空间，从开放参观到现在四小时过去，体验区还一直有人来回摆弄现场的设备。去年体验区基本上没什么人。

玛丽黛佳在体验区放了一台口红自动贩售机，你需要用手机淘宝扫描店铺的二维码选择关注、获得购买资格、付款，一只随机色号的口红就会从取货口掉落。

“天猫魔镜“则是一块可以互动的 AR 屏幕，用户可以在屏幕上实时体验妆容的效果——这个双 11，在一些线下门店，消费者也可以看到类似的装备。

天猫魔镜

盒马鲜生则把刷脸支付的自助收银机搬到了现场。工作人员告诉我们，双 11 之后，上海的盒马鲜生门店都将支持刷脸支付，北京的门店则要到 12 月才会升级。

在晚会进行过半之后，盒马的展台是最热闹的，这里并不需要过多介绍，来到现场的人对盒马大多已经比较熟悉，运营人员只需引导顾客使用新推出的刷脸支付，完成绑定流程就可以了。

在盒马展台可以买到小龙虾月饼、水培蔬菜、泰国椰青等商品。因为同时下单购买椰青的顾客最多，运营人员拿着简易开椰器和锤子，一口气开了二十多个椰子也没有停。“之前没有预见到，也是第一次遇到，因为（盒马）店里是用专门的机器开（机器）的。”

阿里巴巴在体验区留了一块 50 平方米左右的空间给“场景购“。工作人员说这是阿里巴巴“新零售“的一部分，这是整个体验区里唯一一个主动提到“新零售“的展台。

“目前货架的展示形式，对‘场’的承载是不足的，场景购尝试提升和补足这块。场景购是未来新零售切入到线下的连接点。” 场景购产品运营负责人张俊告诉《好奇心日报》。

现场摆着沙发、桌椅、灯具等家居装饰，消费者用淘宝扫码进入全景界面。体验者需要用手机淘宝扫描体验区内的二维码，然后跳转到场景购界面。

阿里设想的是使用场景是：用户在淘宝上浏览家具，通过 360 度全景图查看商品在家具摆在屋子里的样子，不用去线下门店了。

线下也有不少门店参与双 11，不过不再给线上导交易额

新零售的概念在双 11 以外已经谈了挺长时间。一年多以前，马云在阿里巴巴云栖大会上第一次提出来“新零售”，在那之后，阿里巴巴对外介绍业务，都围绕着这个定义越来越宽泛的词语。

2 月，阿里巴巴与百联集团达成战略合作。7 月，阿里巴巴的生鲜超市盒马鲜生在北京和上海有三家新店开业。不久，第一家由社区小店改造的“天猫小店”线下便利店在杭州开始营业，到 9 月底全国已经有 50 万家天猫小店。

为了准备双 11，阿里巴巴联合周大福、迪士尼、马克华菲等一批品牌在北京、上海、杭州、广州和深圳的核心商圈开了 60 家快闪店。其中，上海作为今年双 11 的主场，开了 21 家快闪店，从南京东路、淮海中路、浦东到中山公园附近的核心商场几乎都有一家不同品牌的快闪店。

每个快闪店最重要的设置就是一块互动大屏，品牌商家在这块大屏上展示精选出来的爆款，路过的顾客可以通过扫码将其加入购物车，也可以参与大屏互动游戏赢取优惠券，当然，也是用在这些品牌的天猫店订单结算时。如果拿不准到底什么样，在商场里也有相应的专柜，可以实地体验。

10 日下午，我们分别在北京、上海的核心商圈逛了一圈，已经开始进入双 11 活动的品牌并不多，大多数活动则要到 11 日当天才开始。优衣库则已经在门店门口摆上了领取优惠券的互动大屏，还循环播放着：“精选百款单品，网店门店同款同价。”

优衣库店内

相比起往年引导进店的顾客扫描二维码到线上完成购买，今年双 11 在店内的体验已经流畅了不少。在挂满 O2O 购物节海报的苏宁易购里，商品价签旁边的二维码还标注着“扫一扫看评价”，店员则表示：“我们支持线上比价，但是肯定还是线下买更划算。”

在罗莱家纺的专柜，摆了不少印有双 11 标识的卡片，指示这款商品在天猫的活动价，店员对我们强调的则是：“网上有的，我们店里肯定是线上线下同价的，但你现在网上买，不一定有货的。”

线下店铺不再为线上导流。

双 11 的预热活动里，还包括每天在商场里定时放出的“黄金猫”——在特定时段里，用户走出门去，到商场里玩类似“精灵宝可梦 GO”的“捉猫猫”游戏，就能获得高额红包。

一些与天猫合作的品牌商铺门口，则成为官方功略里，最容易捉到猫猫、获得奖励的地方。

马克华菲店门口的“捉猫猫”互动

0 点之后，第一波数字来了，但现场不再像往年那样渲染它们

“一整晚都在拿手机摇摇摇，一晚上都在等着看《功守道》，现在是时候买买买了。”主持人华少在念完赞助商名单之后，用一句话总结了晚会。

媒体中心的大屏切断了电视直播信号，切回“天猫双十一全球狂欢节”的背景。整个媒体中心开始等待接下来的高管连线。

主持人并没有预告，但是现场的媒体都开始紧张起来。摄影区开始变得拥挤。照例，这是每次双 11 最重要的时间点，刷数字。

23:53 分，航拍镜头扫过阿里巴巴总部——杭州西溪园区。阿里巴巴 CEO 张勇和阿里巴巴的核心团队成员出现在大屏幕上，与媒体中心连线。

还有七分钟、还有三分钟、不到两分钟，主持人倒计时的间歇越来越短。

“其实我们为了这一刻准备了一年的时间，所有的商家也准备了一年的时间，消费者也为这一刻等待到了半夜。”张勇说。

张勇身后的阿里巴巴员工也都站了起来，“10、9、8、7、6、5、4、3、2、1！”随着张勇的倒数，时间一过零点，双 11 正式来了。

“又回到了这块我们非常熟悉的交易数字大屏。”主持人说。媒体中心的这块大屏幕，数字飞快地跳动起来。

不到两分钟，数字已经突破了 63 亿元。

3 分零 1 秒成交额过百亿、40 分钟成交额破 500 亿元，1 小时 06 分 09 秒，成交额超过 100 亿美元……如果单看这些数字，今年双 11 的成交额比去年涨得更快。

但是，这已经全场不是最重要的。去年的第一个小时，主持人的讲解频频被系统自带的烟花特效所打断。到今年，这些时间节点都是悄然跳了过去，计数并没有因此特别停下来。

屏幕上不断跳动的数字。

在进入零点之前，GMV 这个词只在双 11 现场出现了两次。分别是在晚会正式开始之前和进行三分之二之时，媒体中心的主持人提醒在场媒体用钉钉扫描两侧屏幕上的二维码，竞猜天猫 GMV 成交总额。竞猜通道自 11 日零点后即关闭。

负责对接媒体的人仍然总结出了不少类似 100 亿的时间节点，但并不会刻意去强调。如果媒体主动问起，才会提供相关的数据。

第一个小时里甚至有将近二十分钟，跳动的交易数字在屏幕上消失了，主持人非常仔细地介绍了上海、浙江、广州等省的“新零售”情况。

“新零售”则在当晚的舞台上第一次被着重提出，屏幕上出现的上海市民的交易热度，最醒目的就是阿里巴巴的生鲜超市——盒马鲜生。详细介绍上海阿里巴巴用户的超级会员数量占全国比例、历年双 11 热门消费品牌之等信息之后，主持人又请工作人员调出数据，将浙江、广东、贵州的消费热力图投射在大屏上。

接下来的二十四小时，这块大屏还会分时段展示全国各个省区的消费分析、各品类品牌商家排行榜和其他“新零售”相关的数据。

第一个小时，比往年平静

阿里巴巴 CEO 张勇今天第一次出现在屏幕上，是倒数开启双 11。图/阿里巴巴

一点刚过，媒体中心再次连线阿里巴巴杭州总部，张勇又出现在了大屏幕上。

“作战室其实非常平静，隔壁房间的技术核心团队也严阵以待，但是实际上我们非常平静的度过了开场的高峰。”张勇说。

“如果你是剁手党的话，应该有感觉，今年开场后的支付应该是如丝般丝滑。”张勇介绍，双 11 第一个小时里，天猫双 11 的交易峰值达到每秒 32.5 万笔，支付峰值则是每秒 25.6 万笔，是去年的 2.1 倍。

第二个小时开始，之前二十天预售的商品开始支付尾款。随着人们开始退场，媒体中心的热闹也渐渐散去。

屏幕上的数字还在不断跳动，似乎也没有什么人关心它什么时候超过了 100 亿美元、超过了 700 亿人民币、800 亿人民币。

11 月 11 日上午 11:00 更新

早上 9 点刚过 4 秒，双 11 总成交额超过 1000 亿元，媒体中心大屏幕第三次出现庆祝特效，1000 亿这个数字被定格在画面中央。作为比较，去年双 11 总成交额为 1207 亿，被今年数字超过几乎没有悬念。

10:54:26，阿里巴巴宣布总成交额超过 1111 亿。购买金额前三的省市是广东、浙江、江苏。商户总成交榜单是苹果、美的、小米。今年 iPhone X 也参与打折，原价 8388、折后 8382，盛惠 1 元。

另外，其他几大中国电商也陆续公布了双 11 交易数据。京东从本月 1 日开始举办“全球好物节”购物促销，截止到 11 月 11 日 7:46:58，用户累计下单金额超过 1000 亿元。“下单金额”跟“成交额”都包含了大量下单但是未支付的订单。

苏宁双 11 成交额突破 1 亿用时 7 秒、苏宁海外购零时 58 分交易额超过去年全天。网易考拉海购双 11 则是开始 28 分钟后，销售额即超过去年全天。

13:30 更新，双 11 成交额已经超过去年全天的 1207 亿

11 月 11 日 13 点 09 分 49 秒，2017 天猫双 11 全球狂欢节成交额超过 1207 亿元 ，已超去年双 11 全天成交额。

暂时封闭的媒体中心大屏上，第四次出现特效大图，不到去年 15 分钟的次数。

成交总额的数字跳动地比去年快，这是最直接的印象之一。今天早晨，天猫宣布，双 11 开场九小时，双 11 成交总额超过了 1000 亿元。

16:00 更新，关于数字，阿里巴巴和京东吵起来了。

在北京亦庄的京东总部，今年双 11 也有一块不断跳动着交易数字的大屏幕。这是京东第二次这么做，上一次则是在五个月前：京东每年最重要的促销 6·18 当天。

京东的这块大屏，数字的起算点是 11 月 1 日零点，那是京东今年“11·11 全球好物节”的开始。

“不得不承认京东数学很好”，11 月 11 日上午，在千牛直播现场被问及如何看待京东宣布双 11 期间 11 天下单金额达 1000 亿时，阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅回答。

王帅补充说：“只要京东自己愿意，可以把一年的下单金额都算成双十一跨年大活动的下单总额，能让自己开心不是一件坏事，这样天猫一天的交易量肯定超不过京东一年的了”。

随后，京东集团 CMO 徐雷在微信朋友圈回应称：“为啥阿里可以预售 20 多天开卖后算第一天交易额，而京东正常开门卖只算 11 天购物季销售额就不行。这不是数学问题，是逻辑问题。阿里有本事让商家 20 多天开门不做买卖，京东只有本事 11 天好好做买卖。”

16:00 更新，线下生鲜超市盒马鲜生也加入公布数字

一段“盒区房”的视频之后，盒马鲜生创始人、CEO 侯毅出现在了舞台上。他的演讲只有七分钟，却是盒马鲜生第一次完整的公布数据。

“我们的坪效已经远远超过了所有超市。”侯毅说。

从今年年初开始，盒马鲜生应用的销售额已经超过了线下收银台的销售额——不过盒马鲜生的店铺虽然可以付现金或刷卡的人工支付通道，但绝大多数顾客都被引导用盒马鲜生应用来结算。

蓝色的线上订单数增长斜率也远远高于线下，现在盒马的线上订单已经占据了总订单数的 70%，这意味着，有 70%的订单都是来自顾客通过手机应用下的外卖订单。

盒马鲜生提供三公里以内 30 分钟配送服务。“新零售的本质还是由移动互联网带来的。”侯毅说。

另外，侯毅将盒马鲜生的三个月单店留存率和电商相比，数据显示，盒马始终维持在 50%-60%之间。“一般电商三个月就是 10%。”

下午 6 点更新：海外消费者也进入了双 11

阿里巴巴集团 B2B 事业群总裁戴珊出现在连线画面上，介绍农村淘宝和速卖通业务。

将商品卖过海外消费者的速卖通的双 11 是从今天下午四点正式开始的，也就是美国时间 11 日零点。

我们在苹果美区应用商店也发现，“今日应用”推荐的正式速卖通应用。不过就像几乎所有海外媒体一样，App Srore 用 Singles Day 而不是阿里巴巴今年广泛使用的 Double 11 来称呼双 11。