夏日的热浪逐渐褪去，但中国软饮界的硝烟仍弥漫不散. 2016年最 hit的 产品茶π今夏再次推出新品，玫瑰荔枝红茶；味全果汁和网易云音乐一起联手借情怀为题在包装上大做文章；功能饮料类的新品也层出不穷。那么，怎样的新品能成功抢占市场，获芳心呢？我们从在外消费市场看一看。

凯度消费者指数在外零食与饮料消费样组对2016和2017年上市的软饮新品进行了一番研究，得到以下五点启示：

01软饮重度消费者更愿意尝新

研究发现：购买软饮新品的主要群体是软饮的重度消费者。 该消费群体里多为中~高等收入的年轻女性。在外购买软饮的平均频次高于总体，而且愿意尝试更多的软饮品牌。

02冲动型消费场所更容易激发购买新品

便利店在全国零售渠道里的体量虽小，却是新品试水的最佳场所和主战场。而且研究还发现消费者下午在便利店购买软饮新品的可能性最大。在购买了这些新品后，消费者倾向于在路上、购物时或便利店里即饮。这也印证了现有市场的新品往往靠激起人们的冲动型消费来营销。而午后的时间段（例如：下午茶时间）也是软饮新品营销的关键场景之一。

03“有颜有料”是尝新的主因

成功的营销往往着重产品的口味和包装。我们的研究也发现，消费者之所以选择购买受欢迎的新品主要原因为“喜欢其口味”和“吸引人的包装”。例如：茶π、小茗同学冷泡溜溜哒茶、脉动炽能量和达能柠檬来的都在“吸引人的包装”处颇获好感。

04为母品牌带来更多类型的消费群体

人们往往对新鲜事物抱有好奇且不乏勇气去尝试，而一个新品想要持久，获得更长远的发展，须要尽可能地避免蚕食母品牌，让新品为母品牌带来不一样的消费者。农夫山泉去年的爆款“茶π蜜桃乌龙茶”就成功地为母品牌（农夫山泉其他即饮茶）吸引了更多年轻女性消费者。这都为一些苦恼于处理品牌老化、同质化竞争的品牌引出了一条焕发新生之路。

05清晰的产品诉求和定位

除了以上四点，清晰的产品诉求和地位，也是不可忽视的。因为这能帮助新品带来持续的重复购买者。例如脉动炽能量牛磺酸雪柚味，消费者更认同其“产品健康”和“清新口味”从而会选择重复购买该产品。

总而言之，要想在竞争激烈、不断推陈出新的软饮界争得一席之地，品牌商必须要抢先获得软饮重度消费者的芳心，从口味和包装等方面着手激起消费者的购买欲，避免新品对母品牌的蚕食，并给予每一个新品清晰的产品诉求和定位。

凯度消费者指数在外零食与饮料消费样组（Out-of-Home, OOH）。指的是在家庭之外的消费场合，比如便利店、影院、餐厅、茶铺、咖啡馆等。该人群覆盖全国27个一二线城市的15-49岁消费者，通过智能手机扫码记录这些样本消费者在家庭之外购买和消费食品饮料的习惯。