节俭令下 高端餐饮业谋变

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2013.04.16

近期做餐饮菜牌的公司忙得不可开交,因为许多高端餐饮企业都在降低菜价、修改菜牌。目前,深圳不少高端餐饮企业正向大众消费转型。

“现在所做的一切都是为了求生存。”4月1日,深圳海港饮食集团、王子饮食管理集团执行总裁陈健伟,接受深圳商报记者采访时如此说。

调整菜价、打折团购、重新装修……这是陈健伟所在集团下辖高端餐饮品牌“王子厨房”近期正在做的事情。不仅仅是王子厨房,这样的境况其实也是深圳、乃至全国各大高端餐饮企业的缩影。

2012年底,中央出台厉行节约的八项规定,这一影响在进入2013年后逐渐显现,高端餐饮企业业绩下滑已是不争的事实。中国饭店协会数据显示,近两个月来,高端餐饮企业营业额下降30%~50%,中端餐饮企业下降10%~30%,其中个别对公务消费依赖程度高的企业接近60%,全国餐饮行业增幅创近20年新低。

多位受访业内人士表示,受制于持续走高的食材、人工以及租金这三大成本,高端餐饮在近几年已显现颓势,而中央的节俭规定成为有力的助推器,进一步促使餐饮业从奢华消费回归到理性消费。

“放低身段势在必行。”诚如陈健伟所言,国内餐饮的转型已经开始。

昔日的顶级餐饮企业关门

“逸和轩倒闭之后,我们便承接租下他们原先的几个包房,主要用来满足商务宴请需求。”陈健伟口中的“逸和轩”是原先和王子厨房一样,位于新城市广场(原中信城市广场)顶层的一家深圳老牌餐厅。在不少老深圳人眼中,地处深南中信商圈,逸和轩和王子厨房一度是深圳顶级餐饮的代表。

4月8日,逸和轩一位前任运营高管在接受记者采访时描绘了这样的情景:“26间包房,每晚爆满,每房平均消费少则六七千,多则过万。客户都是老熟客,银行、房地产企业、政府的都有,基本不做‘街坊客’。”该高管说,每年最怕过五一、十一黄金周,因为大家都不上班了,每逢放假的月份就少赚几十万元。

时过境迁,逸和轩业已于去年底关门。同样定位高端的王子厨房仍在坚持,苦苦谋求转型。陈健伟透露,新年以来,王子厨房每日的营业额在6万到8万之间,而每月的营业成本却高达110万,毛利率仅勉强维持在50%上下。

“在十年前,每天的营业额就有十几万,而营业成本只有现在的一半。”陈健伟无奈地说。在他看来,逸和轩、王子厨房都并非特例,而是整个深圳高端餐饮业的缩影。

他认为,成本的持续攀升,就已使许多位于甲级写字楼内的高端餐厅捉襟见肘,而自近期中央 “厉行勤俭节约、反对铺张浪费”以来,依靠公务消费维持的高端餐饮更加难以为继。

据中国饭店协会关于全国饭店餐饮经营情况的调研数据显示,近两个月来,高端餐饮企业营业额下降30%~50%,中端餐饮企业下降10%~30%,其中,个别对公务消费依赖程度高的企业接近60%。新华社的消息也称,湘鄂情2013年第一季度业绩预告,预计亏损5500万元~7000万元,和上年同期盈利4623.23万元相比,可谓天壤之别。

4月2日,深圳饮食服务行业副会长陈少华接受深圳商报记者采访时则指出,从全国各地情况来看,北京上海的高端餐饮受限制公务消费影响最大,深圳的情况则相对较好,高端餐饮企业营业额下滑幅度在20%到40%之间,只有个别严重依赖公务消费的企业下滑幅度在40%以上。

降低菜价接受团购迎合大众

“转型已经势在必行,放低身段,从只做高端餐饮转为高端、中低端兼顾。”陈健伟说,转型的第一步就是改菜单,动辄数百的海鲜例牌菜,从大厅的菜单消失了,高价酒水不再是主推的饮品,原本六七十块钱一盅的炖汤,也降到38元/盅。

“近期那些做餐饮菜牌的公司忙得不可开交,因为许多别的餐厅也在和我们做着同样的事。”陈健伟笑称。

无独有偶,同样定位于中高端的国内第一家A股上市民营餐饮企业湘鄂情做得更彻底。其日前在北京宣布进行全面转型,将放弃所有高端餐饮业务,转向中低端餐厅业务。湘鄂情创始人孟凯在接受媒体采访时称,200元以上的高档菜品从此将在湘鄂情消失,今后的菜品会以五六十元的价位居多。同时,湘鄂情还取消了服务费和最低消费限制,并准备“试水”平价酒水超市。

陈健伟对王子厨房的转型改造,兼顾商务宴请类的高端客户和大众消费类的中低端客户。

一方面,承接了逸和轩空出的多间包房,专门面向商务宴请。另一方面,在40天时间里重新装修王子厨房大堂,将之改造成与集团另一中端品牌“超级牛扒”类似的风格,迎合大众消费需求。

“高端餐饮转型最大的问题就是‘船大难掉头’,消费者心中根深蒂固的形象不是说变就变的,变得不好可能导致高端客户不愿意来,而中低端客户仍旧不敢来。”陈健伟说,正因如此,王子厨房自转型以来,就积极与团购网站合作,通过团购放低姿态吸引更多的客流。

陈健伟透露,目前王子厨房每月的团购营业额已达到50万元以上,占总营业额的近三分之一。

在大众点评网的王子厨房团购页面,记者看到王子厨房的团购套餐共分为118元、198元、278元三个价位,其中仅118元套餐和198元套餐的参团人数,就达到了近3000人次。

除王子厨房外,记者发现,团购网站上还有不少深圳的知名中高端餐饮赫然在列,例如潮泰轩、俏江南、鑫泰等。其中仅俏江南一家,就分别开设了10人、20人、50人三个团购套餐。

4月8日,大众点评网有关负责人接受记者采访时表示,近期高端餐饮因政策限制公务宴请,导致上座率暴跌是重要原因。

业界大佬借助快餐谋求转型

转型究竟要朝哪个方向仍有待考量。不过,湘鄂情的做法,则似乎给出了一个可供参考的答案。

“转型就是从面向小众消费转为面向大众消费。”在湘鄂情网站上,一段时长36分钟的采访视频里,孟凯如是说。

所谓面向大众消费,除了湘鄂情近来一直在强调的“家庭欢聚餐厅”概念以外,还包括快餐和团膳两大新兴业态。在这两个方面,湘鄂情从去年开始就已规划布局。

湘鄂情去年通过收购拥有“味之都”快餐连锁的上海齐鼎餐饮发展有限公司和主营团膳业务的北京龙德华餐饮管理有限公司股权,成功进入快餐业和团膳业。

据媒体报道,目前湘鄂情在团膳的扩张非常迅速,半年来已经从收购龙德华时的30家扩张到现在的60家,比如北京华为研究中心近7000人的员工食堂,都是由湘鄂情在提供一条龙服务。孟凯本人亦在上述视频中透露,“味之都”快餐连锁今年将会以几十家的开店速度在京布点,未来将增加300到500家门店。

除此之外,湘鄂情另一项不引人注意的举动,在于增资深圳市海港饮食管理有限公司。去年8月份,湘鄂情通过增资8000万元持有深圳海港45%的股份。

合作方的陈健伟告诉记者,湘鄂情此次增资的资金,将部分投入到位于平湖的麦广帆餐饮集团总部“味来餐饮研发中心”。该项目建筑面积达5万平方米,拟打造成融合生产、配送为一体的食品工业化基地,落成后将成为海港集团与湘鄂情合作的一个重要平台。

陈健伟透露,依托于平湖的研发中心,公司也正准备在年内再创办一个粉面类的快餐品牌,预计今年内首开七八家门店,在三年内门店数量达到300家。“借助进军快餐业,实现多业态、多品牌,面向大众化、亲民化发展,这是长远的转型方向。”陈健伟如是说。

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