关于茶饮行业的 2 个 问题

7 月，全球最大的咖啡连锁企业星巴克意识到，卖茶和卖咖啡是两码事，并关闭旗下全部 379 家 Teavana 茶店。在花费 4 年时间和至少 6.2 亿美元后，星巴克进军茶饮业的计划以失败告终。

他们转而把希望放在了中国：Teavana 的茶饮自去年秋天起在中国门店陆续上架；今年 5 月，又投放了两款即饮瓶装奶茶。与此同时，中国本土茶饮品牌也在上演一场新街头运动，排队的场景刷爆朋友圈。

由此看来，热闹的茶饮行业有以下问题值得关注：

▍一面是星巴克关闭茶饮店，另一面是人们开始探讨中国茶饮行业里是否会出现下一个星巴克。为什么会出现这种状况？

「喝茶」这件事在中国历史悠久，茶文化积淀深厚。星巴克的茶饮产品在中国一直有很强的竞争对手：从十年前的 coco 都可、Happy Lemon 快乐柠檬，到五年前的贡茶、一点点，再到现在的喜茶、奈雪の茶。

现在茶饮行业兴起，可以说是消费升级自然而然的结果。第一波奶茶店使用比较多的香精，随后变成使用鲜奶，再到后来变成以鲜茶、原叶茶为卖点，茶在变得更健康、更年轻化、更高品质。同时，一杯 25 元左右的茶饮，价格低于星巴克，对消费者而言是合理且更易于接受的。

▍茶饮门店快速扩张，反映出哪些特性？

茶是一种能够解渴的饮料，而饮料的特性是「高频刚需」：每个人都需要喝点什么，且每天都可以喝，不限时段。我们不会每天买衣服，不会每天吃西餐，但每次逛商场时，我们都有可能买一杯饮料。饮料是商场引流的重要品类。相比可乐等其他饮料，茶饮更健康，有比较鲜明的特征和优势。对商场等消费场所来说，茶饮是非常好的生意，新式茶馆也因此保持着不错的扩张速度。

本篇文章通过计算茶饮行业增量需求和存量替代，得出新中式茶饮潜在市场规模在 400-500 亿元区间的观点。从中，我们可以一窥茶饮生意的秘密。（注：你还可点击奶茶简史、茶叶下半场（上）、茶叶下半场（下）了解茶饮行业）

茶饮行业空间：

价值400-500亿元的新街头故事

2016 年，中国冲调类热饮（速溶咖啡、茶、果珍等）销售额 1200 亿元，同比上涨 5.0%；预计 2021 年销售额为 1502 亿元，2016-2021 年的年均复合增长率为 4.6%；2013-2021 年增速持续放缓。

▲  冲调类热饮销售额（数据来源：Euromonitor、中信证券研究部）

2016 年，咖啡及其他饮品店销售额合计 926 亿元，同比上涨 8.2%；其中，其他饮品店（如甜品店、各类水吧、传统奶茶店、传统茶社、新中式茶饮等）销售额 413 亿元，同比上涨 14.5%。预计 2021 年，咖啡及其他饮品店销售额将达 1476 亿元，2016-2021 年的年均复合增长率为 9.8%；其中，其他饮品店销售额有望达 779 亿元，2016-2021 年的年均复合增长率为 13.5%。

▲  中国咖啡店、其他饮品店销售额。其他饮品店销售额包含在「咖啡 & 其他饮品店销售额」中（数据来源：Euromonitor、中信证券研究部）

我们认为，新中式茶饮市场需求一部分来自替代需求：对传统奶茶店、茶社、咖啡店等需求的替代；对冲调类热饮（如速溶咖啡、冲泡茶、果珍等）的替代；对瓶装类果汁、碳酸饮料（可乐、雪碧等）等的替代。另一部分来自增量需求。综合对比冲调类热饮销售额、「咖啡 & 其他饮品店」以及「其他饮品店」销售额，我们推算新中式茶饮的潜在市场规模在 400-500 亿元。

制胜之道：

品质、供应链与营销

▍茶饮品质为基石：创新维系差异化与时尚性

茶饮的高品质是基础。

健康性。健康是消费升级的核心方向，改变原有的珍珠、椰果等加工配料，用奶和新鲜茶叶代替奶精和茶精，同时新添新鲜当季水果，提供健康新式茶饮。

「好喝」。茶饮连锁需把关茶叶及配料的质量、工艺创新及卫生条件，保障产品口感。

稳定性与一致性。相同产品品质稳定、连锁各门店间产品保持一致性，将有利于商家树立良好口碑。一款受人瞩目的爆款茶饮，一定不会因为客观因素随意改变口味。

▲  茶叶品质影响茶饮口感。

产品持续创新保持差异化和时尚性。茶饮产品很容易被模仿，爆款茶饮往往在短时间内成为行业标配，持续创新成为龙头茶饮连锁的必备功课。

原料与配方创新。为了持续热度，各商家应积极研发新饮品，比如：针对不同季节，加入应季水果，推出应季饮品，同时还可根据客户的需求，不断更新现有饮品配方吸引新顾客；

积极发展衍生态。除了在饮品上创新之外，还可以拓展一些与饮品相关的业务，比如：用应季芒果做芒果糕点，或者利用上游的新鲜茶叶，做成零售茶叶，也可以开发与茶叶相关的点心等。

▍供应链：品质与稳定性保障，规模采购降低成本

要打造像喜茶一样火热的茶饮产品，产品的配方是否重要？非常重要。持续的产品研发能力是每个餐饮品牌的根基，招牌或爆品的诞生也能为品牌带来明显复购。

但是和配方相比，我们认为供应链才是茶饮产品稳定的真正壁垒。这其中的原因有三点：

对于配方不同的同类饮品，消费者的辨识度并不高（从可口可乐和百事可乐的盲测案例中就能看出来），80%的消费者能喝出好茶和劣质茶的差别，但喝不出不同茶的区别；

好配方可以支撑起一家生意很好的店，但配方容易被模仿。强供应链则能支撑起规模化的品牌，且供应链无法轻易模仿；

和咖啡豆类似，茶叶从茶园变成消费者手中的茶饮，是一个农产品变成工业品的过程。茶叶经历了炒青，焙火，揉捻，干燥等过程，茶底的口感稳定性在工业化的生产过程中完成的。

换言之，只有稳定的后端供应链，才能成就面向消费者时，稳定发挥的产品质量和体验。

新中式茶饮进入壁垒较低，单店投入在 30-150 万元之间。旺盛的需求吸引众多行业进入者，普遍连锁规模较小，行业极度分散，竞争激烈。

茶饮品质主要取决于基底茶，制作基底茶的茶叶是新中式茶饮的最大成本项。掌控上游茶叶供应链，是大型新中式茶饮连锁建立核心竞争力的必要条件之一。与原产地茶园建立战略合作关系，实现批量囤货，可保障旗下门店产品品质、口味的一致性、稳定性；独家供应可实现基底茶的唯一性，增强产品差异化。

目前，新中式茶饮中水果类茶饮占比有限，水果整体消耗量不高；同时，水果易腐烂，采购半径短，茶饮连锁多在当地水果批发市场进行采购；其供应链壁垒不高。

▍营销：新媒体链接目标客群，反向宣传强化热度

新媒体时代营销对于各人气爆棚的新式茶饮店有着功不可没的作用。新式茶饮店自身注重网络营销，增加关注度。比如：在公司官网、各大公众号、微博主页都在定期更新相关动向，同时还在各种社交平台与粉丝互动，并针对顾客提出的意见会给出反馈并做出一定的修改。此外，客户晒照反向宣传，也会暴增热度。

寻找下一个“星巴克”

那么，新式茶饮行业里究竟能不能诞生下一个星巴克？这个市场最终将是分散还是集中？最终能否有和互联网行业类似的“赢者通吃”的垄断局面产生呢？

事实上，当我们在讨论国内新式茶饮行业的时候，我们往往容易因为茶文化和中国不可分割的紧密关联，因此只把讨论的范围局限于中国，而忘记了放眼全球。

但我们不能忘记的是，1800亿美金左右市值的可口可乐公司，和将近900亿美金左右市值的星巴克公司，之所以能成功，很大程度上都要归功于他们全球化的商业模式。

就从星巴克的例子来看，2010年时，星巴克美国的收入还占其全球收入的近80%之多，其来源于亚太区的收入仅占其总体的4%，彼时星巴克在中国只有220家自营门店。但从2010年到2016年的六年间，星巴克来源于全球非美国市场的收入一路攀升，到了6年后，星巴克来源于美国市场的收入占比下降了10%，而来自亚太区的年收入占比则增长至14%，此时星巴克在中国的自营门店数量也达到了6年前的六倍左右，即1272家。

六年时间里，星巴克的总收入也翻了一倍，从107亿美金增长至213美金，可见其全球化的商业模式带来增长的威力。

但是，带有强烈中国元素的“茶”饮料也能像星巴克一样全球化发展、在没有东方色彩的国家里成功渗透开来吗？

▍短期：低壁垒，资本涌入，竞争加剧

新品牌涌现。新生茶饮品从产品品质、门店体验式设计、定价区间和支付方式等方面改写了茶饮低端消费的历史，使传统中国茶焕发新活力，进阶时尚消费、品牌消费。在资本助力下，更多企业或创业者将进军茶饮市场，深入挖掘消费者的潜在需求，抓住产品创新的延伸和商业模式的延伸，提高产品价值，抢占市场份额。

成功品牌推出副牌。当新式茶热度持续上升，越来越多的新品牌涌入市场并奋起前追时，某些知名品牌已经开始布局新的赛道——新茶饮的副牌运动。

▍中长期：再造星巴克

▲  星巴克中国销售收入。单位：亿元。（数据来源：Euromonitor、中信证券研究部）

▲  星巴克中国门店数量。单位：家。（数据来源：Euromonitor、中信证券研究部）

▲  星巴克中国客单价。单位：元。（数据来源：Euromonitor、中信证券研究部）

根据 Euromonitor 数据，星巴克中国 2016 年网点数 2242 家，销售收入 138 亿元人民币，平均单店收入 617 万元，客单价 61 元。根据目前新中式茶饮店的运营情况，我们判断未来行业龙头门店总量可达 1000 家左右（约为星巴克的 1/2），而平均单店年销售额有望达到 1200 万元（约为星巴克的 2 倍），年销售收入有望达到 120 亿元以上，与星巴克销售体量相当。