结合中国品牌市场经历的发展阶段，闫怡勝分享了她关于新品牌的一个观点和三个预测。

一个观点：品牌将从以产品为中心到以用户为中心，从基于事物的商业模式到基于关系的商业模式，重构产品设计研发流程、供应链管理、营销方式、销售渠道和客户沟通方式 。

三个预测：

第一，随着消费升级和新生代成为消费主体，大部分现有品牌会在未来10年被新兴品牌取代。我个人认为，现有渠道里 50 %以上的品牌都会被取代，有些品牌创业者认为这个比例甚至会到 70 %以上，我们拭目以待；

第二，消费者需求的个性化、小众化、流量碎片化，整个消费的决策逻辑改变了，头部大品牌会被满足细分小众需求的众多中小品牌取代；

第三，新生代成为未来 20 年主流的品牌创业人群，他们将推动整个中国品牌的升级，也将成为伟大的中国品牌的缔造者。

雕爷：

未来所有品牌都终将成为生活方式品牌，怎么理解呢？比如，海飞丝洗发水是标准的“定位理论”产物，品牌即品类。在“去屑洗发水”这个品类里，海飞丝到今天依然是王者，可是整个宝洁的销售额及利润节节下滑，包括海飞丝在内的销售都越来越困难。

在移动互联网大潮来临前，所有做品牌的方式，几乎都是从品类入手，解决好“我是什么品类”后，才开始建设品牌。而如今变天了，无数app或公众号都是先聚集一群人，然后围绕着这群有共同特点的人，卖给他们任何东西，可以跨越品类。

今天松鼠老爹也在，三只松鼠到今天依然是零食坚果第一品牌，但我发现自己最近买的坚果品牌并不是三只松鼠，而是无印良品和网易严选。我并不是说他们两家做的比三只松鼠好，而是说因为他们更贴近我的生活方式，所以我在逛的时候顺手就加了两袋零食。

在移动互联网时代，品类型品牌会逐渐被生活方式品牌所侵蚀。如果你变为一个生活方式品牌，意味着你可以去抢别人的地盘。当然，“定位理论”到今天仍然适用，只是它在逐渐弱化。

“定位理论”认为：品牌就是某个品类的代表，建立品牌要实现品牌对某个品类的主导，成为品类第一。当消费者想到消费某个品类时，立即想到某个品牌，这就是真正建立了品牌。

章燎原：

“定位理论”不等于品类定位，只是在过去那个时代，品类定位是最有效的一种方式。现在，当很多品类崛起以后，我们很难再找到这样一个机会。我认为“定位理论”的核心基础是——挖掘自己独特的价值，调配一切资源，建立跟消费者有效的沟通，达成和消费者之间的关系。无论你定位在生活方式，或是定位在高端/低端人群，都属于定位理论。

品牌的定位并不是一成不变的。早期三只松鼠定义为“互联网坚果品牌”，是为了区别于线下坚果品牌；现在我们的定位是“构建一个独特的松鼠王国”。我们的核心使命是“让天下人爽起来”。因此我们会推出动画片、游戏、周边产品，甚至松鼠小镇。在松鼠王国里，每一个消费者都成了王国里面的王，每一个工作人员都是服务者。

定位的转变是因为品牌塑造的方式发生了变化，以商品为中心转为以消费者为中心。三只松鼠是不是生活方式品牌我不知道，但我们的商业模式是追寻一种独特性。我认为只有独特才有可能创造伟大。

三只松鼠在IDG资本“新消费时代峰会”现场

聂云宸：

定位理论并不是万能的，如果你要挑战某个细分行业的龙头企业，品类细分是一种很好的挑战方式。而如果你已经是细分行业老大，品类细分的效果将大打折扣。

所以我认为品类细分是一个挑战策略，并不是统治的策略。同时，作为营销战略，很多企业在执行品类细分时也出现了问题，比如倾向于打口号的灌输式宣传方式，强调自己是“某某行业领导者”。

其实喜茶早期也曾这么做过。当时我们首创芝士奶盖茶，很想让消费者知道这一点，于是就在广告语写上“喜茶是芝士奶盖茶的首创者”。但我们发现这种宣传很无力，其实消费者买产品很多时候是找共鸣的。后来，喜茶的宣传语就调整为“一杯喜茶激发一份灵感”。

同时，如果只是宣传某个产品，任何产品的寿命是有限的，奶盖茶品类也终会过时。所以我们的定位不是“茶饮年轻化产品”，而是“茶饮年轻化的整套文化”，围绕这种文化，我们可以凝聚到很多喜欢我们的消费者。

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蔡崇达：

与其说“定位理论”的失效，不如说是现在的人心在发生剧烈的变化。事实上，任何消费都是在人心里发生的，真正的消费升级发生在人们的内心。我们的内心不断寻找“自己是谁”，自己应该跟怎样的物质相呼应。所以品牌应该直接面对消费者的内心去表达、去占领，表达得越清晰，占领得越细腻，消费者留存的印象就越多。

为什么以前的品牌都强调说“我是做夹克最好的”、“我是做西服最好的”？因为在那个年代，中国当时的服装产业处于刚起步阶段，一件夹克、西服都做不好。对比现在的消费者，他们并不在乎谁是细分行业的第一名，更在乎的是衣服的质感，背后的文化，自己穿上后的效果，以及是否凸显个性。

所以我认为，现在这个时代是一个做新品牌的好时代。第一，人心正在发生更为剧烈而又细腻的变化，很多品牌都要接受重新定位和再次定位；第二，恰恰因为传统品牌没有在消费者内心树立牢固、扎实的定位，这让大量新品牌有了机会。

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章燎原：

三只松鼠目前是全直营的模式。直营和加盟模式的核心区别在于运营者是谁，我认为如果是以投资的方式加盟也是可以的。三只松鼠非常注重品牌方和消费者之间的沟通。在线上，仅去年一年，我们的 600 个客服人员跟 2000 万消费者建立沟通关系；在线下，我们需要通过服务人员的行为、语言、甚至舞蹈等方式去展现品牌价值。

雕爷：

我觉得选择直营还是加盟不重要，核心是你的掌控能力。星巴克是全世界最成功的咖啡店，但它也做加盟。消费者只在乎体验好或者不好，不在乎你的资本结构，不在乎你是加盟还是直营的。重要的是，线下门店需要提供统一的体验，并且能够与消费者进行充分沟通。

胡海泉：

消费者有时并不了解自己内心真正想要的东西，但他们的消费行为会显露出来内心的需求，在潜意识里，驱动消费的动力非常多样。

所以，品牌在这个时代要想进入消费者的潜意识，就跟电影一样做非常精妙的植入，精妙地营造场景。要让品牌的价值观、内容和情绪，不经意间就进入消费者内心。这是未来的常态。所以对于新品牌来说，不能够用传统品牌的思路去界定渠道，未来一切都可能是渠道。

雕爷：

上半年我们做的最有趣最好玩的一次活动就是一口气推了500个颜色的口红，事实上里面蓝的、绿的可能一辈子都不会抹，但这个活动的真正落地是在线下——阿芙跟少女心的情感公众号“胡辛束”合作办了一场“救色主”线下阿芙口红试色活动，从线上导流到线下，消费者在线下尝试获得有趣的体验，又回到线上购买，顺带还买精油和面膜。所以这是一个反复打穿的过程，我们在这中间完成了与消费者的沟通，对品牌的重塑与改变。

阿芙500色口红在IDG资本“新消费时代峰会”现场

章燎原：

三只松鼠采用的是一种娱乐化的营销方式，我们不是在输出产品，而是输出情感，我们称呼消费者为“主人”，沟通全程是以“松鼠化”的语言。我们在这个过程中植入了很强的娱乐性，发明了一些能够展现品牌独特价值的行为、语言和内容。

我们的品牌使命是提供给每一个“主人”快乐，所以，能让“主人”快乐的事情我们多做，不能快乐的事情我们都不做。我们的销售店从来不考核销售，我们考核这个过程当中有没有创造惊喜，有没有给主人带来欢乐。

蔡崇达：

品牌商需要成为内容的创造者。我们从历史中可以看到，美国 70 年代、日本 80 年代都发生过服装行业洗牌的过程。由于服装是一种精神属性极强的产品，一旦生产链完成一定的发展，那些从供应链成长的服装品牌将被有精神内容的新品牌取代——这几乎是一场必然的地壳运动。因此，我也说这是文化人的好时代，因为文化人更能够感知人心，依据人心的需求去集结商业和产业链条。 

聂云宸：

宣传方式的选择要符合品牌的价值观，而决定品牌价值观的往往不是品牌做了哪些事情，而是拒绝做哪些事情，比如喜茶不接受任何形式的加盟。我们做品牌很多时候说大很大，说小也很小，就像交朋友一样。要让消费者认识到你真正的性格，通过品牌没有做哪些事情，消费者才会真正感受到你是怎样的品牌。

Hankook Kim：

消费者真正消费的不是产品，而是新鲜感。这个新鲜感不是基于生产者的角度去看，而是要从消费者的角度。每年都推出新品，消费者就一定会买单吗？并不是。

你相信的、创造的东西，与消费者的认知/期望，这二者之间的差值，就代表了给消费者带去的新鲜感。

Gentle Monster之所以成功，是因为对空间有奇特的美学。

这家店是 Gentle Monster 在四年前开的。在它出现之前，我们去观察市场上所有的店铺，基本上一走进去，传达给消费者的唯一信息就是：买我的产品。除此以外，什么也没有。于是我就在思考，我还能带给消费者什么？

我们看到市场上有大获成功的快餐（如麦当劳），有非常成功的快时尚（如ZARA），但是还没有“快空间”，所以我们就想建立一个快空间，不断更换其表现形态，以此满足消费者对新鲜感的诉求。

这家店刚开始是每 7 天就要换一次陈列，后来发现 7 天实在太难做到了，变成每 15 天换样，后来这个周期又调整为 21 天。这些图片都是我们不同的店铺陈设，已经持续做了一段时间，市场反响很好。但同时也带来一个问题，我们把消费者的期望值拉得太高了。

Gentle Monster 的每家店铺形象后面其实都有它的主题和故事。

我认为，新鲜感（Newness）就是一切，也是唯一。