一年3.6亿元广告费，香飘飘投给了谁？

从2011年初，香飘飘营销路线转至娱乐时尚时，便一直是浙江卫视各类娱乐节目的长期赞助商。《我爱记歌词》、《卧底超模》都能看见香飘飘的影子。为了增加用户粘度，香飘飘从2012年前后就开始做各种综艺冠名和影视植入。

在这些剧热播的同时，香飘飘也的品牌知名度也一起走上巅峰：“香飘飘奶茶，一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球3个圈”也成为广告创意中的一部分。

不过，一部影视剧的植入可能只需要小几百万，明星代言费也在小几千万量级，就算植入和明星代言都加在一起，香飘飘的广告费也达不到3亿。

更值钱的是卫视的硬广，尤其是综艺冠名。2016年，香飘飘冠名了包括《偶滴歌神》、《笑傲江湖》第三季、《一起出发》等几档综艺节目。

在综艺冠名以外，香飘飘还做了不少影视剧植入。包括浙江卫视和湖南卫视都是香飘飘投放硬广的卫视渠道大户。不久前刚刚收官的《欢乐颂》中，香飘飘的广告随处可见。

2016年，香飘飘与爱奇艺合作，独家冠名了网剧《老九门》，主要形式是压屏广告，以及在开播前的情景广告。尝到甜头的香飘飘在2017年又跟优酷合作，为《三生三世里桃花》做总冠名，以及与爱奇艺合作为《新射雕英雄传》做独家冠名。

巨额广告还是一门好生意么？

市场上流传着一句著名的天问：我知道我的广告费一半都浪费了，但我不知道浪费的是哪一半。

对于香飘飘而言，3年花了10亿广告费。在实体经济下行，饮品行业持续遭受冲击的大背景下，香飘飘2014年市场份额为57%，2016年市场份额维持在59.5%。香飘飘守住了市场份额可谓打赢了战役，很大原因也是巨额广告费带来的效果。

但是，巨额的广告费正在稀释上市公司的利润。招股书显示，去年一年的利润才2.7亿，但广告费就花了3.6亿。对于食品企业来说，高额的广告投放和利润收益一直是难以逃避的矛盾。

想当年，RIO鸡尾酒花重金赞助《奔跑吧兄弟》等火爆综艺，并在《何以笙箫默》《杉杉来了》、《对我而言可爱的她》等10余部中外电视剧中植入，还冠名了《天天向上》。几番狂轰滥炸下来，仅一年的净利润增长就高达300%，营收一度超过16亿，硬生生拿下65%的市场份额，这也是巨额广告带来的效果。不过近年来锐澳的发展不得不让我们重新反思，巨额广告还是一门好生意吗？

震惊，食企的广告投放超乎想象！

事实上，作为快消品，食品饮料类企业每年的广告投放费都会超出我们的想象，少则几千万，多则几十亿。尤其是乳品企业的广告投放费用，更是震惊了食业君。

得奶源者得天下，在中国几大乳液巨头可以说是相对垄断了市场，那剩下的问题就很简单了——打广告。拼命打广告让消费者买自家的公司的产品就行了。仅2016年上半年伊利股份就花了40.7亿人民币在广告宣传上，占总营收的13.85%，蒙牛乳业也花了28.26亿人民币在广告宣传，占总营收的10.37%。

经统计，2009年以来，伊利股份广告费用累计达到了386.67亿元。尤其是2015年，伊利股份的广告投放费用出现了大幅增长。

伊利产品众多，代言的明星也很多。据粗略统计，有25位明星曾为伊利旗下不同产品进行过代言。而光明乳业去年也开启了广告代言模式，五月天、胡歌、王凯、中国女排等相继成为其旗下产品的代言人。

类似香飘飘这种广告费超过净利润的公司有不少。根据已披露的数据，2009年-2016年，贝因美的广告费用合计40.66亿元、皇氏乳业为2.87亿元、双汇发展为21.87亿元、海天味业为10.69亿元、三全食品为29.77亿元、洽洽食品为9.82亿元、好想你为1.57亿元。

高额的广告推广费用下，利润与成本成为了一个不可协调的矛盾。投入可能抢占市场先机，不投入将被市场抛弃，权衡利弊之下的高推广投入费用由谁来买单？

看到这里，这些股东爸爸们是不是心疼了。你说你们能不能给股东省点钱，少打点广告啊，毕竟宝洁和可口可乐都没你们那么大手笔啊。