近日，耗时5年、花费超过1.8亿美元研发出“终极植物汉堡”的Impossible Foods公司，被李嘉诚、比尔盖茨等大佬抢着投，谷歌想收购还被拒绝的消息，刷爆了朋友圈。

据说李嘉诚试吃一口后，就为它投资了千万美元

成立于2011年的植物肉公司Impossible Foods已先后拿到7500万美元和1亿零800万美元的风险投资。资方有李嘉诚、比尔·盖茨、瑞银集团、维京全球投资等，还包括试图高额收购却惨遭拒绝的谷歌。

为何一家人造肉饼公司，能深受资本大佬青睐，如此傲娇？这背后又预示着什么？

01 绿色健康成餐饮趋势，关键词：环保 健康 安全

随着消费升级，健康、生态、环保越来越受消费者的关注，但大部分人似乎还是既想吃快餐又想要营养，既想吃牛排又想要低碳。

然而危机正在逼近。地球上三分之一的土地被用来养殖牲畜及其食物，耗用大量的水资源。畜牧业已被证实是造成气候变化的主因之一。联合国06年报告指出，随着新兴国家发展，肉食消耗量愈多，估计全球肉类需求将在2050年倍增。

多数人都戒不掉肉的美味，如何用一种更健康和环境友好的方式来吃肉？Impossible Foods创始人兼CEO帕特里克·布朗（Patrick O. Brown）决心要从技术层面上解决这个严重的生态问题。

于是这位来自斯坦福，在DNA研究领域颇有建树的生物化学科学家，在61岁时改变轨道，开始创业。他带领由50多名科学家、工程师、农民和厨师组成的Impossible Foods团队，在分子级别状态下进行研究，用植物重新组合出动物性食品。

植物肉剔除了胆固醇、激素和抗生素等化学物质，既环保又美味，还很健康。

比尔盖茨认为：“植物肉是肉类的未来。”

除Impossible Foods外，众多植物食品公司纷纷应运而生，备受资本热捧——如李嘉诚青睐的植物蛋品牌HamptonCreek、比尔盖茨投资的另一家植物肉公司Beyond Meat等等。

HamptonCreek和Beyond Meat产品

根据食品行业调查机构Technomic提供的信息，去年，健康休闲快餐连锁餐厅的销售额增加了12%，而传统快餐行业增幅仅为4.4%。

有机蔬食快餐品牌Organic's

传统连锁快餐品牌也在行动，他们投入数百万美元改进菜单，力图清除防腐剂、人工添加剂，及其他种种说不出口的东西。

02 打造超级单品 关键词：细分 优势 极致

从前，餐饮讲求大而全，以覆盖更全面的顾客群体。如今，大而全的粗放经营模式不再适应当消费环境，细分化、极致化的运作路线成为必然趋势。

美国人每年要吃掉500亿个汉堡，汉堡里的碎牛肉在所消耗的肉类中，占比超过一半——汉堡是肉类制品中的爆款。

Impossible Foods瞄准汉堡的市场分支——植物汉堡，作为首个要攻克的项目。此前已有多家公司尝试用植物复刻牛肉汉堡，口感都强差人意。“我们的使命不是做一个体面的汉堡，是做一个世界上最好的汉堡。”为了要与传统汉堡抗衡，布朗的目标是做到极致，这意味着面临巨大的挑战。技术过硬且研发能力超强的团队优势，让Impossible Foods有足够的自信。

他们遭遇的第一个挑战是：要呈现真肉般的色香味，植物肉需要“血”，即大量存在于肉类中Heme（亚铁血红素）。为了获取大量的植物性Heme，团队几经周折，最终从布朗熟悉的DNA领域找到突破口，成功研发植物血液酵母 ，实现大量培养。

在配方中添加Heme后，肉类经典的色泽、强烈香味和口味就出现了。这让植物汉堡在口味上无限的接近牛肉汉堡。

第二个挑战是口感。初代版本的植物汉堡虽然味道、颜色都已经很逼真，但试吃者表示：没有“嚼劲”。

为了在结构上模拟牛肉纤维，团队试验了许多种类的植物，最后选取小麦、马铃薯、大豆等作为原料。

一个产品，耗时5年，研发成本超过 1.8 亿美元，最终版本的植物汉堡肉饼充分模拟出真实汉堡牛肉的滋味和口感，甚至被烘烤时，也同样会发出咝咝声、颜色变深、散发出肉香。

目前植物汉堡在Impossible Foods指定的数家餐厅有售。由于还未进入量产阶段，成本居高不下，一份植物汉堡加薯条售价高达12美元，却仍挡不住市场的对它的热烈喜爱：每到饭点，指定餐厅便坐满了点植物汉堡的顾客，甚至有粉丝不远千里专门打飞的，只为吃上一口。《华尔街日报》等主流媒体也争相报道。Impossible Foods植物汉堡迅速成为了美国的网红。

通过细分市场找准品类，善用自身优势，将产品做到极致——这些是Impossible Foods植物汉堡爆红的因素，也是每个超级单品成功的要诀。

03 薄价值VS厚价值 关键词：利润假象 未来 

相比普通肉类汉堡约3美元的售价，Impossible Foods植物汉堡12美元的价格，看似很高。然而一个3美元便能买到手的肉类汉堡，实际的真正成本却接近30美元：其中10美元是环境和健康的成本，转嫁给了社会和我们的后代；20美元则是来自税金的政府补贴：用来补贴制作汉堡的牛肉、水、土地甚至工作机会。

耶鲁大学研究发现，如果美国大平原各州不给予水价补贴，那么一磅牛肉的价格应为35美元。

一个肉类汉堡的账面利润约为1美元。生产者只承担了全部成本中的2美元，又赚了人为计算的1美元，便轻松愉快地离场了。而剩下的27美元经济损失，则被分摊到了普通民众、社会、自然环境及后代上。

如果考虑二氧化碳排放、致人肥胖、营养不良等造成的恶果，那么汉堡生产商能剩下多大利润空间？

薄价值，指并没有考虑完整成本、仅是经济假象的利润。显然，以薄价值来衡量经济状况，是极其短视的做法。首先，它是不真实的，未计入的成本由全社会埋单；其次，它是不可持续的，今天“创造”出的价值以牺牲明天换取；最后，它是没有意义的，不能使民众和社会长久地享受应得福利。

下一代的蓝天白云，你真的愿意用一个汉堡来换吗？

有薄价值，就一定有厚价值：当每一块钱利润都能产生真实的、可持续的、有意义的价值，对民众、社会、自然环境以及后代都能持续地、货真价实地带来好处时，那么这些利润就是厚价值。

现在，你还会觉得12美元的植物汉堡贵吗？

创造出厚价值的，通常是建设型企业。这些企业的共同原则是：“破坏得更少，创造得更多”（create more by destroying less）这也是未来经济发展的方向。

Impossible Foods团队

帕特里克·布朗认为，“一个成功的小众产品，是不可能解决一个全球性的问题的。但当你的消费者愿意千里迢迢的来买你的产品，这就意味着你的付出是有价值的，如果每个愿意人做出一点微小的改变，也许这个世界就会成为另外一个样子。”

随着市场上涌现出越来越多负责任的生产者、投资者与消费者。我们有理由相信新的商业文明正在到来的路上。