现在桂格公司需要的是大胆创新-而非科学

foodaily转载
2013.03.25

桂格燕麦公司相信全燕麦燕麦成分有许多健康益处,因此,百事公司成立了桂格燕麦卓越中心,以加强并加速对其中一项最主流的全谷物的营养特性进行研究。

从其主要成分中获得更多的营养成分当然对桂格燕麦公司有所帮助。当一些新产品的销售额一直名列前茅时,核心产品-需要煮熟热食的燕麦-的销售额在过去几年间却持续下降,尽管公司反复开展新的市场推广及营销活动并大力宣传燕麦特有的降低胆固醇的有力声称。

芝加哥市场调查公司SymphonyIRI的跟踪调查结果显示,在截至2012513日的52周内,桂格燕麦片在美国超市、药店及各大卖场的销售额下降了5%,约4.50亿美元(3.60亿欧元)。此次统计数据中未包括沃尔玛。也就是说桂格燕麦片的销售额至少在连续第5年将下降约5%-7%

燕麦似乎不大可能成为强化营养研究的备选成分,因为长久以来,谷物一直是西方饮食的组成部分不仅桂格公司而且在很大程度上依赖燕麦的其他大型消费品研究公司(如通用磨坊),一直对谷物进行深入彻底的开发研究。通用磨坊畅销即食谷类食Cheerios(糖霜燕麦圈)是用燕麦制成的。更不用说那些大型燕麦生产国(如:澳大利亚、瑞典芬兰苏格兰)的科研人员-及许许多多以燕麦为中心的创业型公司所做的大量工作。

但是桂格公司相信,无论是作为一种成分还是最终消费品,筹建中的研发中心的研究工作最终会使燕麦的销售突飞猛进。“也许人们一直将燕麦看成是理所当然的事情”,卓越中心主任兼桂格公司谷物营养高级总监Marianne O’Shea告诉《新营养商务》杂志

在这种意义上,说,美国政府批准的燕麦及心脏健康声称(见方框)“只不过是冰山一角”。相信更多的研究将会表明,除简单地降低胆固醇外,食用燕麦还将如何以其他方式有益于心脏健康。至少年轻的消费者可通过显著增加饮食中的燕麦量而受益,而年老的消费者则会关注燕麦降低胆固醇的益处。

燕麦可提供潜在有效的饱腹益处,O’Shea说。“这也是我们将真正探究的好处”。美国人中流传着一些充分说明此潜在益处的民间传说,因为燕麦有“能撑饱肚子”的美指出。

“这是小时候听妈妈说的,也是长久以来人们的消费信念。但是至今无人从科学上证明其是真是假,” 她说。

该中心将燕麦在体重管理、能量及道健康等方面的潜在益处。“在这些领域的某些领域,存在基础科学,” 她说。

O’Shea表示,该中心将能研究出结果,既增强燕麦本身作为消费品的价值,又增加其作为其他食物成分的价值。“有无限的可能性,”说,“我们拥有一些非常先进的技术,但在此不能讨论,因为它们是专有技术。”

但在那些可能在其自有品牌下销售的产品领域,说,“我们想增加燕麦的形式及可用性。我们正在为此而努力。”例如,最近桂格公司推出了Real Medleys(添加了真实水果及坚果的燕麦片,口味包括蜜桃杏仁)及早餐曲奇饼

桂格的母公司-2001年收购了桂格公司的百事公司-无疑希望能应用科学重振其品牌命运;从2007年到2012年中期,桂格燕麦在美国的销售额下降了21%。整个燕麦市场疲软,与同期相比,销售额下降了6%(参见图表1)。

 


 

桂格燕麦-及美国的燕麦市场-显示,只有当你的品牌或市场规模小并在不断发展壮大时,燕麦含有“天然健康”成分及“全天然”健康益处的优势才可能真正成为一大优势。它会吸引25%的最注重健康及“健康生活方式”的人群。但是如果你处于大众市场或当你的现有产品形式几乎没有进一步扩大的空间时,其优势是有限的。桂格的品牌及其市场正是遭遇这一成熟问题。

如果不在产品形式上进行创新,则“天然健康”这一优势会失去价值。

桂格的美国市场相比,桂格在英国市场是一个小众品牌。麦片粥的市场份额为2%2009-2011年,公司通过将工作重点放在其超方便、适合微波炉烧煮Oats So Simple产品线上,将销售额提高了100%,总销售额达7,600英镑1.19亿美元/9,500万欧元)。

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在美国,桂格公司未能创新,也未能提供更方便的产品。从2001年开始,公司致力于提高其谷物棒的销售,但对于成熟的品类而言,这实际上是一种模仿活动。桂格公司几乎没有与众不同之处。无疑,这些产品的寿命有限。对于不断下降的销售额,公司所做的唯一不同反应是开展另一种传统的毫无创造力的新广告促销活动,但这些活动无一有效.

桂格与更激进的燕麦创新方向背道而弛-现在正在付出代价。公司必须意识到,如果公司不改变其非常保守及缺乏创造力的营销策略,那么将无法充分利用科学揭示并证实的任何新健康益处。无论什么样的健康益处都将无法振兴令人厌倦、使用不便的产品。

尽管有丰富的资源及从全球燕麦创新活动中汲取经验的机会,但是桂格公司的营销人员却故意忽视了大量的机会,这些机会是企业家们创造的-有助于规模及资源与其相当的公司取得巨大成功

下面列举了一些以燕麦为中心的产品创新活动,但桂格公司的营销人员在过去十年间却未能从中汲取经验:

Oatly品牌:二十世纪九十年代开始,瑞典Ceba Foods公司就稳步发展并提升其Oatly品牌。Oatly品牌包括一系列的燕麦奶、奶油冰淇淋思慕雪冰沙及其他产品,目前在5个以上的国家销售。该品牌极具吸引力的是其口味(该公司采用获得专利的工艺)及燕麦带来的益处,如不含乳糖、大豆的优点。而且在产品包装上还有“不含添加糖分”的声称。在瑞典,包装上还有Swedish Green Keyhole瑞典绿色钥匙孔)标志,表明产品符合绿色钥匙孔计划的独立营养标准。在芬兰,该产品也获得有益心脏标志。

Yosa品牌:芬兰,家族企业Bioferme公司在十多年前研发了前所未有的益生燕麦酸奶。该酸奶Yosa品牌下销售。其不含乳糖及低的认证证书使其成为非常成功的小众品牌。虽然公司几乎未做任何促销或广告宣传,但是在只有500万人口的国家,其年销售额竟达500万欧元(600万美元)。

Elovena品牌Raisio公司的Elovena品牌是芬兰最大的燕麦粥品牌。20081月,公司推出Elovena燕麦饮料,从而将该品牌扩大到“液态早餐”形式,迅速取得成功。Elovena燕麦、水及水果配制而成,每250毫升可提供30%推荐的日摄食量纤维。公司通过推出Elovena Plus Benecol Oat Drink燕麦饮料将品牌进一步扩大。该燕麦饮料中含有足量的植物甾烷醇酯,具有降低胆固醇的功效。这与燕麦与降低胆固醇之间的高消费关联性相联系。

Nairns品牌:Nairns公司是一家苏格兰公司,曾生产美味可口的传统苏格兰薄脆燕麦饼干。该公司将燕麦饼重新开发成为一种现代食品,并将其作为创建新业务的基础。新业务只专注于基于燕麦且不含小麦的产品。该公司销售低糖甜饼干并创新开发类似薯片的纯燕麦小食、什锦燕麦片及许多其他新奇产品形式。可在距甚的南非、新西兰加拿大市场找到此“燕麦专家”品牌。

Moma Foods公司:在英国,Moma Foods公司生产的由燕麦酸奶及水果配制而成的即食早餐一上市就大获全胜,其增长速度非常之快(参见第19页的案例分析)。一开始,该公司在伦敦清晨高峰时段,在繁忙的火车站临时搭建摊位销售产品,经过不断发展而进入英国最大的超市名单中。过去两年的销售额一番

除非桂格公司学会像这些创业型小公司一样勇敢大胆,愿意将燕麦引入其他品类,并从胆小缺乏想象力不愿冒险的文化(这种文化似乎在过去十年中束缚了其营销人员)中走出来勇往直前,否则在这之前,其在科学方面的投资不大可能取得成功。

 

 

 

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