在CAGNY（消费者分析师集团研讨会，Consumer Analyst Group of New York Conference)上，通用磨坊尝试说服投资者对其重振销售业绩的计划保持信心

由于在美国的酸奶业务和汤罐头业务表现不如预期，上周通用磨坊降低了本已低迷的年度销售预测。这家美国食品公司巨头在本周的CAGNY上提出了重振销售业绩的方案。如下为会议纪要。

现金和利润是最近关注的重点

在本周召开的CAGNY中，通用磨坊管理层向投资界阐述了该公司对“四个价值创造阶段”的理解并提出了相应的解决方案。

 “四个关键因素是我们一直以来收益表现良好的驱动力，同时也建立了股票持有人的收益模型。销量增长，利润上升，并将收益转化为现金及对股票持有者的分红。”通用磨坊CEO Ken Powell 解释道。

但是Powell坚信销量上升是创造持续价值的“最基础”部分，同时也强调在现实中执行的重要性。“在目前的环境下，从整个行业来看，保持营收增长是非常困难的事情，目前我们更关注利润与现金情况。”

在2015年至2017年之间，通用磨坊在利润调整后，将实现超过200个基点的利润扩张。Powell认为该结果归功于“整体利润管理（HMM）”项目、优化供应链、零基预算和全球运营的重新构建。

“我们已经将注意力转移到现金流和现金增值，并着重于对股票持有者的现金回报。” Powell坚持道。

销量在下降

虽然通用磨坊期待其利润提升方案奏效，但是在过去一年，从Progresso汤罐头到哈根达斯的销量及营业毛利都在下降。

尽管该公司期待其营业毛利在2017财年能达到18%或者更高，Powell承认通用磨坊在净销售额上会有4%的下降，同时意味着营业毛利会有1%的正负浮动，销量降低和额外支出会在第四季度的财报上显示出来。

首席运营官Jeff Harmening认为销售额的下降与通用磨坊的自我调整没有直接关系。“整体利润管理项目（HMM）已经持续了10年，对销售额没有负面影响。供应链调整的结果已经达到甚至超出了我们的预期。管理成本的削减让我们变得更好，新的全球管理团队变得更有效率并且反应速度更敏捷快速，所以我认为这些改变没有任何影响。” 他解释道。

为什么销量下降

如果通用磨坊没有受到自我调整的影响，那么为什么强行调低销售额预期？

根据首席运营官 Harmening的分析，营收受到的影响是因为今年三个产品线（汤、冷冻烘焙食品和酸奶）的“定价太高”。

此外，Harmening认为，通用磨坊在北美酸奶业务已经“无法创新”。通用磨坊认为，在北美酸奶市场上已经很少有新产品出现，同时该市场的销售额以每年3%的比例在下降。通用磨坊的数据显示，通常5-6%的销售额来自新产品，但是最近该数据已经掉落至1-2%。

重新回归营收增长

通用磨坊意识到营收增长的重要性。如CEO Powell指出：“我们决定将业务重心回归到长久以来能为股票持有人提供丰厚回报的方向上来，同时利润与现金杠杆也非常重要，为了长远的股票持有人的利益，我们将关注可持续的销售额增长。”

如巴克莱银行分析师Andrew Lazar所说，目前通用磨坊更加依赖于自己的策略，该公司目前更加关注销售额提升。“通用磨坊的方案着重提出关注销售额增长，由于多重因素的影响，在给定的一年中，通用磨坊为了达到目标将更加关注营收增长和利润提升，管理层的注意力将集中在公司的顶线增长（在常用的财务报表损益表中，第一行(topline)是收入(revenue)。因此，常用顶线增长这一指标表示销售收入增长）。”

通用磨坊如何达成目标？

首先要明确提升销售额的趋势。但是在消费者环境下，同样会有挑战和竞争。如何在这种环境下达成目标这是另外一件事了。

Powell相信通用磨坊在这种环境下会借助一系列的措施来取得竞争优势。

“我们认为有3个关键点可以帮助我们进行顶线增长，第一，识别和回应消费趋势——这是我们‘消费者第一’策略中的关键一步。第二，投资全球平台去寻找新的增长点。第三，借助我们全球范围的力量在动态市场中获得新的增长。” Powell说道。

消费者方面，通用磨坊认为方便和健康将是未来的消费趋势，这些趋势将会改变未来的全球消费需求。

该公司暗示将发力于全球5大方向：谷物、零食棒、方便食品、酸奶和冰淇淋。

最后，通用磨坊认为最近的全球分段结构将为其增长和各地消费者需求探寻提供有力支撑。

改变美国酸奶业务

最近几年通用磨坊在美国的酸奶业务一直疲软。通用磨坊虽然在优诺品牌下有所创新，但是在希腊酸奶这一细分领域仍然在与Chobani和达能竞争市场份额。

该品类销售额下降了3%，通用磨坊承认从年初开始在“大龄青少年”消费人群中所占份额有所下降。

改善美国酸奶销售业绩是通用磨坊的首要任务，该公司认为一个新的创新方案将使优诺品牌在市场竞争中脱颖而出。

通用磨坊在2017年更新了近半数的酸奶产品，并将其带入了快速增长的高端市场。与此同时，通用磨坊还将零食、蛋奶冻酸奶和酸奶饮料以及天然有机品牌Annie和Liberte带入了高端市场。

通用磨坊计划在今年夏天在市场上推出颠覆性的创新产品。

Harmening透露：“通用磨坊希望能够创造新的品类来提升业绩，我们希望消费者能够尝试除了希腊酸奶之外的酸奶。这些酸奶将会更简单、味道更好，并且是精心设计和手工制作的。这个分类崇尚‘简单即更好’。今年夏天在美国市场，我们将利用全球优势和法国文化遗产推出一款新风味和口感的酸奶。”

加强中国市场发展

在过去的两年中，通用磨坊在中国市场的销售额增长缓慢，主要由于经济形势下滑、投资组合的变化以及零食业务的退出。

通用磨坊计划优先投资那些可以提供“增长”的领域。目前通用磨坊承认中国市场受到哈根达斯销量下降的拖累，并且这种影响抵消了优诺进入中国市场带来的销量增长。

通用磨坊希望能够扭转这种趋势。

根据通用磨坊在中国的计划，Harmening指出：“我们的产品线已经为未来的增长做好的准备，中国市场的高端化将驱动增长，产品高端化是我们正在进行的工作。”

关于哈根达斯，Harmening指出，公司正在重振其储备基础，也在考虑“将通过新的零食棒将创新带入其零售业务”。

与此同时，通用磨坊认为优诺品牌在中国会有很大的发展空间。该酸奶品牌首先在上海上市然后扩展到北京。目前仍然有很大机会扩展到其他城市并取得相应的成长。

 “目前中国的趋势还是非常振奋人心的，我们相信会在中国有长远的发展。”Harmening总结道。

通用磨坊抛弃利润目标了么？

通用磨坊之前表示计划在2018年将其营业利润提升至20%。

根据会议内容显示，通用磨坊正在放弃这个目标。

巴克莱银行分析师Andrew Lazar在给投资者的提示中写道：“管理层目前没有明确的重申这个目标，因此我们没有必要去期待在2018财年内看到相关内容。有些投资者认为对不再重申这个目标意味着通用磨坊正在放弃这个目标。”

确实，管理层对利润目标的回应是：“我们今天不会对18财年做出任何评论，我们成本节约方面目前做的很好。”

然而，首席财务官Don Mulligan强调在提升利润的同时需要销售额的重新增长。“我们对长远的增长保持信心，并且为了利润和现金流将会采取更为积极的行动。这些行动会帮助我们进行成本优化和机会识别。我们对现金会保持关注并且持续寻找持续成功的机会。”

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