明显么？能引起共鸣么？令人难忘么？

设计大师Simon Thorneycroft说，无论你是一个成熟的品牌雇用一个顶级机构来改造你的包装，或是一个只有空白画布和Photoshop注册号的一无所有的企业家，你在设计时应该总是问自己三个问题。

“一：包装显眼么？它能否从竞争产品中脱颖而出并拥有让消费者停留的制止力？

“二：能引起共鸣么？它能让消费者产生积极的情绪反应从而产生强烈的偏好性么？

“三：它能通过记忆素描测试么？……你能快速向一个人描述它的特征让他找到它么？ “这是一个……”

是漂亮的包装纸，还是品牌？

Thorneycroft是品牌包装设计公司Perspective Branding（它已经与多力多滋、乐事以及Mike’s Hard Lemonade等品牌进行了合作）的创始人，他说，如果你的设计不具有以上三个特点，说明你还没有拥有一个品牌。

他补充说：“现在在食品和饮料行业看到的更多是我所说的包装或是漂亮的包装纸，而不是品牌。其中没有真正的故事，没有融入真正的品牌精髓或价值，没有叙事，没有战略。”

“它就只是漂亮，其实有些是相当漂亮。但如果你没有营销或广告预算就开始销售你的蛋白质能量棒或饮料，而你又试图建立经得住时间考验的正统品牌，那么包装的作用绝对是至关重要的。它不能只是漂亮。”

他补充说：“令我担心的是，人们认为有些产品很棒是因为其设计好看而不是因为品牌内涵，但其实不是的。这就和广告一样。也许你在电视上看到了一个非常有趣的广告，但是第二天你说，我昨天看到了一个非常有趣的广告，咦，是什么品牌来着…”

他说，这并不意味着品牌就要丢弃幽默或美丽的艺术设计，转而倾向于有带状或者条纹线条的恼人的但会令人难忘的纯粹功利性广告，或者总是在产品上展示一张图片。

他说，重要的是不要忘记你想实现什么，“说到底，就是要把产品卖出去”。

说到底，就是要把产品卖出去 

他指出，此外，有另外一个明显的现象，就是当你要把东西放在嘴里时，如果包装能够清楚地传达出里面的产品是什么，那么将会很有帮助。

“当我们第一次为乐事品牌重新设计定位时，我们用品牌的红丝带创造了太阳，并创造了一个马铃薯成为薯片的形象，以表明薯片来自土豆。这会告诉里面的产品是什么，而且真的很简单。”

“目前的设计自2006年以来没有改动，这是我真正自豪之处，我认为这是因为它证明了这个设计已经经受住了时间的考验。所有品牌都需要不时地进行调整，但如果你必须不断地回头彻底改变你的品牌，那就不对了。”

乐趣和颜色

他说，关于食品包装设计中的趋势，非常值得关注的一点是，天然、有机和‘健康’品牌已经意识到了他们需要更加清洁、明快以及易于使用的包装来吸引更广泛、更主流的受众（‘全天然’不再必须是绿色和棕褐色了）。

他指出，他们还通过包装设计为那些健康的或是‘better for you’的产品注入了乐趣。“为绝佳的美味进行欢呼是可以的，而且乐趣不一定意味着不好。设计可以更轻松。这意味着颜色以及字体等”。

Hippeas：快乐的黄色和微笑图案能让消费者产生由衷的快乐

他说，一个很好的例子就是Hippeas，它销售的产品很容易让人们认为是利基食品（有机鹰嘴豆泡芙），但是他吸引了广泛的消费者并建立起一个品牌，而不仅仅是售卖一个产品。

“它的包装很抓眼。这个品牌有明亮、大胆、令人惊叹的图案，肯定会流行于各个场合。任何潜在的购买疑虑（我喜欢鹰嘴豆泡芙么）都会被品牌特征所抵消...我认为这是前进的方向。”

“它会引起消费者的共鸣。快乐的黄色和微笑图案有会立刻引起人们内心的快乐反应。很难不让你的嘴角翘起，享受包装带来的快乐感受。包装应该让消费者对自己的消费感到愉悦，我认为这款包装做到了。”

“最后，它是令人难忘的。带有微笑的明亮的黄色包装很容易被人记住和识别。我们还必须给予该产品一个美妙的名字。它也应该是迷人的，除非有更多的品牌都采取这种方式，否则这将会有助于构建出品牌个性的真正感觉，并且决定消费者是否愿意成为其发展的一部分。”

KIND是另一个Thorneycroft欣赏的品牌，在日益拥挤的营养/零食棒市场异军突起，“因为它代表了一些东西”。

“一：包装显眼么？它能否从竞争产品中脱颖而出并拥有让消费者停留的制止力？

二：能引起共鸣么？它能让消费者产生积极的情绪反应从而产生强烈的偏好性么？

三：它能通过记忆素描测试么？……你能快速向一个人描述它的特征让他找到它么？ 这是一个……”

--Simon Thorneycroft，Perspective Branding的创始人兼首席执行官

黑色包装可能会从货架上消失

然而他认为，其他快速增长的快餐品牌成为热门却不是因为他们的包装，比如十分成功的Chef’s Cut jerky品牌。

“黑色包装实际上会经常在货架上消失，因为摆放环境通常要比设计师们想象的暗的多。当然，它在一张白纸上会十分突出......但是货架什么时候看起来像这样了？”

他认为其设计也缺乏个性。“语言简单直接诚实，但缺乏个性。只是在方法功能上进行陈述，无法引起我的感情共鸣，‘但’它的名字听起来像一个商店的品牌。”

Perspective Branding的另一个设计项目...

食品和饮料包装必须能够适应多个销售平台

最后他补充说，在制定品牌战略时，公司越来越需要牢记，品牌将如何在多个零售和营销平台上运作。

因此，包装必须在传统超市的货架上突出显眼，但它也必须在亚马逊、Thrive Market和DirectEats的虚拟货架上、在社交媒体平台和公司网站以及桌面和移动应用程序种脱颖而出。

“你这些天来看到第一次看到的一款产品可能正好有货，所以你会如何设计其包装让它适应这个网络环境，同时又让消费者拿到产品时觉得物有所值？”

Walkers Deep Ridged – 另外一款来自Perspective Branding的设计

本文来源为FOODAILY每日食品网，如转载请注明出处，违者必究。