Project7公司CEO兼市场分析师认为诚实地将产品背后的故事呈现给消费者有助于令产品获得竞争优势

Project7公司CEO及英敏特市场分析师指出：糖果品牌可以通过诗意营销以及将参与社会公益的信息标示在产品的包装上来吸引消费者的瞩目，但是所有这些都不能也不应该掩盖消费者对产品本身风味以及其他优质品质的本质需求。

在Confectionery News’最近举办的糖果行业创新论坛上，Mintel市场部门主管Marcia Mogelonsky女士谈到“在当前的糖果行业，诗意营销的方式已经成为生产商乃至市场营销部门推广产品的重要手段”。

“消费者更多的兴趣是集中在产品背后的故事上面以及公司的历史和文化底蕴，而不再仅仅只是产品品牌的名称”。她指出，消费者更多的是想了解产品背后的故事以及缘由。

尽管市场分析师认为这种模式对那些服务外包型的大型企业并不一定能起到多大效果，但是对那些小型的品牌产品无疑是一种极具竞争力的尝试。

Ethiquable公司产品包装

最有代表性的例子要数法国公平贸易公司Ethiquable。其产品包装的特色是将可可种植者的人物图像描绘在产品包装的背面，并且给出详细的可可来源产地以及其风味和香气的源头。目前，该公司的糖果在大型超市专门的巧克力销售区里都有专门的弹出式信息展示。

在由美国嘉吉和Innova Market Insights市场部门共同发起的2014网络研讨会上，参与的讨论者表示随着千禧一代消费者消费能力的持续攀升，找到能令千禧一代消费者参与进来的营销模式将变得至关重要。

Tyler先生还补充说到对天然食品销售渠道来说，诗意化的营销模式无疑是一大全新举措，但是我们期盼这种模式能够扩展到糖果行业并且成为该行业的主流营销模式。

他还给出了其他有着感人故事背景的公司实例，诸如一对父母因为自己孩子有饮食限制而创立了一款品牌产品的故事等。

此外，Tyler先生还说到“尽管品牌背后的这些真实故事的存在，但是时至今日，这些再也不是能令消费者耳目一新的大事件了”。

在Project 7首席执行官看来:“只要你足够诚实并且对消费者秉持诚信，而并非仅仅只是做做样子，昙花一现，那么有些事是你力所能及并且能使消费者与产品乃至企业的联系更加紧密”。

源于战争需求的Mars品牌系列产品

那么问题来了，作为一家公司，如何在聪明地说出品牌背后故事的同时又不让消费者感觉很虚伪呢？

在Mogelonsky女士看来：“对那些大型的企业的销售人员来说，让他们在面对消费者时说‘既然你提到这方面，那我就为您解说一下我们产品品牌背后的故事’无疑是很难为情的，与之相对应，绝大部分的人选择委婉一点的表述，例如可以这样加以表述：费列罗产品品牌的背后的确有着真实故事的存在”。

这里首先需要向Mars系列产品品牌表达敬意，这是一款诞生于战争期间的产品品牌。譬如说M&M’s系列产品，这是一款在战争时期为美国军队量身打造提供呵护的产品并进一步发展起来的品牌产品。

Mogelonsky认为“和糖果行业其他新事物一样，消费者的这种转变对走诗意营销路线的产品而言无疑是一大打击，但是反过来说，如果真的找到能够迎合消费者的噱头，那也极有可能为这款产品带来巨大的优势”。

市场及营销分析师指出由一位母亲和自己女儿组成的团队开发出来的自然巧克力品牌产品，诸如Stirs The Soul、Madagascan chocolatier Madecasse以及chocolate-covered almond firm Skinny Dipped系列产品就是优质、诚实而富有诗意营销的范例。

趣味与经验融为一体的Voilà Chocolat巧克力品牌诗意营销

诗意营销并不是说一定要和公司悠久丰富的历史联系在一起，也并非是必须要和仔细筛选出来的产品中某一特定成分联系在一起。事实上，诗意营销可以是极富趣味，源于经验的，这种方式同样会有利于产品的推广和营销。最明显的一个例子就是美国Voilà Chocolat公司，通过向那些帮助产品推广扩散的消费者发放“Chocolate Bonds，巧克力券”这种方式进行营销推广，根据这项首创型建议，公司同意以巧克力礼包的形式每月向持有“巧克力券”的消费者发放大约500~1000美元，并且支付包括20%利息在内的相关费用。作为一家巧克力糖果零售店，Voilà Chocolat不拘一格，邀请消费者去位于纽约市的公司主店铺以及香瓜临时的销售店铺亲自体验自己制作以及搭配装饰巧克力超。公司的愿景是到2016年12月份，通过借助这种营销方式以及遍布全市的临时销售点实现产品销量同比提高70%。

优质的产品仍旧唱主角

营销的重要性毋庸置疑，但是Merrick也警告道“优质的产品仍是品牌的核心和主角”。

2008年创立的Project7是一家口香糖和糖果产品制造商并且致力于社会公益事业。在公司创立并运行之初，就在产品的包装上宣誓将会致力于为饥饿人群提供力所能及的帮助。

但正如Merrick所说“通过这种标榜社会公益的模式，呼吁消费者对那些处于饥饿环境中的人们采取措施，毫无疑问能够吸引消费者的兴趣，当然最终结果是我们的产品也获得了极大的推广，但是最大的问题在于产品销售的可持续问题。可能消费者在购买过一次以后，心里已经满足于自己已经做过一次有利于社会的好事，但是当下次再去购买同类产品时，他们则选择那些常用的品牌产品”。

他指出公司产品最初的包装容易令消费者觉得这只是一款融资工具，而不是一款高品质的品牌产品。

口香糖和糖果产品制造商Project7选择将其产品部分销售额无偿捐赠给7家非营利性机构用以帮助那些需要帮助的人们。早在三年前，公司就已经将产品包装上关于社会公益的信息从包装的正面转移到包装的后面，通过这种方式，一方面可以使得那些感兴趣的消费者了解更多，但是同时无损产品最主要的卖点：产品的风味。

有鉴于此，早在三年之前，公司就已经将相关社会公益信息的内容从产品的正面转移到产品的背面，从而方便消费者了解更多关于产品本身的信息。

Merrick指出这一做法的目的就在于“令消费者重新回到对产品的正确定位上，就是以产品优质的风味为消费者带来不一样的体验”。

另外，Merrick 还继续说到“当消费者将我们的产品无论是错那个口袋、手提包乃至背包中拿出来时，他们就将会看到位于产品背面的相关信息，包括公司品牌的历史以及我们这样做的缘由之所在，这有可能使得消费者对我们的产品更加满意，当然还有一种情况就是消费者对此并不买账，而仅仅是对产品的风味感到满意，当然这对我们来说都是可以接受的”。

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