诞生于 1926 年的明治牛奶巧克力是日本板状巧克力市场的长销商品。2016 年 9 月明治推出了名为 meiji THE Chocolate 的新系列板状巧克力，比“前辈”贵上两倍多价格的 THE Chocolate 系列迄今已经卖出 1000 多万块，这比开发团队的预期多出了 2 倍。

明治牛奶巧克力​

事实上，一旦走到日本便利店的巧克力区，很难不被 THE Chocolate 系列的包装给吸引，简洁的设计在众多巧克力中脱颖而出。因为设计感出众，Instagram 上有近 4000 条晒 THE Chocolate 系列的照片，甚至有网友这样评价：看着在货架上被摆成一排的 THE Chocolate 感觉自己仿佛处在时髦的杂货店。

挑选 THE Chocolate 的过程也十分有趣，每款 THE Chocolate 的背面都有一张包含苦味、甜味、甜味、酸味、花香的巧克力口感雷达图，你完全可以按照自己的喜好来选择口味。打开外壳后 THE Chocolate 依旧延续了设计感，巧克力被分在三个不同包装的小袋里。作为一款板状巧克力，THE Chocolate 不再是寻常的方块格子设计，每块巧克力有四种不同的纹路，据明治表示不同的纹路可以品尝出不同的可可口感（尽管这是明治单方面的说法……）。

明治敢在可可口感上做文章，自然也与选材有关。作为一款定位能在超市与便利店买到的高级板状巧克力，THE Chocolate 系列采用了把控可可豆生产的 Bean to Bar 生产理念，所有可可豆均产自自家签约农场。相比“前辈”明治牛奶巧克力成分含量表里白砂糖排在第一位，THE Chocolate 系列含量最高的是可可脂，甜度适中的 THE Chocolate 系列也因此受到了男性消费者的欢迎。

不过，现在看来大获成功的 THE Chocolate 系列可能差一点就无法问世。在 2 月 1 日播出的 NHK 节目里，THE Chocolate 系列开发团队负责人直言由于一改在包装印有产品图片的设计，公司前辈给出了“消费者无法通过包装设计知道里面的样子，这样产品根本卖不出去”的评价，经过充分市场调研的负责人的回应则是：“本来就不是卖给你们这个年代人的产品”。

尽管 THE Chocolate 系列确实比在超市便利店能买到的板状巧克力香醇，但令年轻人喜欢的简约设计才一直是 THE Chocolate 系列的营销重点。THE Chocolate 已经推出了把巧克力放在纸筒、布袋、铁盒等等数量限定的特别版本，可以说明治是怀着一颗做周边的心来卖 THE Chocolate。情人节期间，明治“复活”了去年 10 月大受欢迎的纸盒版本并只在合作店铺销售，对于热衷限定商品的日本人来说这很好地满足了他们的收集癖。

凭借着简单明了的设计 THE Chocolate 还收获了一群 DIY 粉丝，日前一位日本网友在 Twitter 上分享了把 THE Chocolate 包装外壳 DIY 成笔记本封面的照片，并获得了超过 1 万 6 千次点赞，不甘落后的其他 DIY 爱好者也开始尝试把外壳改造成手机壳、书签、小型收纳。这么看来，明治或许可以考虑一下与别的品牌合作推出 THE Chocolate 系列生活用品。