20年前几乎没有早餐饮品，如今消费者逐渐意识到早餐的重要性，他们想要一种能够快速获取均衡营养的早餐产品。

F&B咨询公司在《2016年全球早餐饮品报告》中指出，随着生活节奏越来越快和人们健康意识的不断提高，消费者对早餐饮品方便性的要求越来越高。

瓶装谷物+牛奶

Zenith公司指出，早餐饮品是一种代替传统早餐、便捷液态的营养补充食品，代表产品是把谷物与牛奶相结合的瓶装饮料。

这个品类主要有以下几个关键因素：质量稳定、液态、乳制品、高蛋白、高纤维、富含维生素和矿物质、便于携带。除了美国市场，其他市场的大部分早餐饮品都含有谷物。

Zenith International咨询师Juliette de Nettancourt 指出：“早餐饮品是健康、快速、方便的早餐选择，主要针对那些忙到没时间吃早饭但是又想要健康的消费者。该类产品的趋势是增加更多富含营养的原料，比如鼠尾草、藜麦等谷物。同时也紧跟健康潮流，比如有很多低糖、无麸质、不含人工色素的新产品。 ”

1998年，Sanitarium在澳大利亚推出了Up&Go产品，打开了早餐饮品的大门。随后这个品牌又进入新西兰和英国市场。澳大利亚是最大的早餐饮品市场，同时在不断发展与成熟。

但是现今英国市场发展迅速，销售总额达到1500万英镑（1900万美元）。

“在澳大利亚，Up&Go占据大部分市场份额，也主导了行业的创新，” De Nettancourt说道，“但是我相信英国市场的创新潜力更大，竞争是创新的动力。比如，有些品牌重新设定产品的配方来实现低糖，或者开发能够增加饱腹感的新产品。”

不止是早餐

只有早餐的时候才能喝早餐饮品吗？

“这是细分市场的优势，准确定位产品消费环境能够避免其他饮料或者零食的竞争，”De Nettancourt说道，“但是尽管准确定位为早餐，很多消费者还是会选择在其他时间喝早餐饮品来获取能量。”

美国已经出现了这种现象，美国的早餐饮品更像是能量补充剂或者奶昔。

De Nettancourt 指出：“在美国，能量补充饮料和奶昔非常符合健康、便捷的生活方式。在英国和澳大利亚，奶昔常被当作早餐饮品。但是在美国，消费者随时都可以喝奶昔。从另外一个角度来看，美国的早餐饮品市场还有巨大的潜力。和英国市场相似，美国早餐饮品的创新力也远高于能量补充产品。”

行业的挑战

De Nettancourt认为早餐饮品的最大挑战是在健康、营养、低糖的条件下保证诱人的口感。

“值得注意的是，消费者喜欢新鲜、无菌包装的早餐饮品。同时消费者可能会把早餐饮品倒在玻璃杯里饮用，所以饮品本身外观也很重要。”

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