前天，星巴克在上海举办了一场媒体体验会，推出了一款全新口味的瓶装星冰乐。

咖门作为受邀媒体，到现场替大家看了看。

为了一款瓶装咖啡，专门开一场发布会，这背后有什么玄机？

1  加码即饮市场，这次是“节日限定”

21日，星巴克在上海举办媒体体验会，在中国首次推出全新口味——草莓芝士奶香味瓶装星冰乐，进一步加码即饮咖啡市场。

▲媒体体验会

此前，瓶装星冰乐在商超中并不难见到，但相比门店手工调制饮品的火爆，它的存在感似乎没有那么强。

▲专门为一款新口味即饮咖啡办的秀

早在一个月前，星巴克就对瓶装星冰乐的动向进行了预热，在官方公众号的海报中，强调了口味升级、全新上市的四款口味星冰乐。现在，它们之中又有多了这个甜美的新成员。

当然这场秀不仅是宣布了新成员的到来，还放出了一个大招——节日限定。

这来自于星巴克门店的手工调制饮品，每一季，其门店都会在限定时间推出当季特饮供应。草莓芝士奶香味瓶装星冰乐的推出，是星巴克首次把“节日限定”的概念，从门店饮品引入到瓶装即饮。

在与门店玩儿法不尽相同的即饮市场，这实际上是一个创新且充满挑战的试水——商超渠道消费者有更多且跨品类的选择、难以实现推销，消费者购买与否几乎全凭自发喜爱。

▲星巴克即饮咖啡将会更多地走上货架

而数量有限、风味独特、仅在节日季有售并售罄即止，这种深谙消费者心理的“限定”玩法，在数量庞大的“星粉”面前，本身就有着极高的吸引力——

“错过了，说不定真的要再等一年呢！”

2  抓住年轻人，一款产品背后的“多套路”

节日限定的瓶装星冰乐当然不只为了吸引“星粉”，看似简单推出一款新口味，背后有着这个咖啡巨头的深谋远虑。

➤对口味，强调“中国味道”

相关资料指出，中国即饮咖啡和功能饮料市场规模达60亿美元，预计未来三年还将进一步增长20%，而中国即饮咖啡复合增长率达到了34.2%。

这次“草莓芝士奶香味”瓶装星冰乐，是星巴克为中国消费者量身定制的产品，星巴克团队在产品研发阶段，专门针对中国消费者的口味偏好进行了新产品测试。

“我们非常高兴首次将星巴克门店最受消费者欢迎的季节限定饮品，以瓶装咖啡饮品的方式呈献给更多的中国消费者。”

体验会上，星巴克亚太区渠道发展副总裁David Hanson表示：“未来，星巴克将引入更多全球即饮饮品的创新趋势，为中国的消费者量身定制更多创新口味的高品质即饮饮品。”

▲星巴克亚太区渠道发展副总裁David  Hanson

➤卖创意，玻璃瓶或成为核心

体验会现场，围绕着瓶装星冰乐的创意几乎无处不在，星巴克还邀请前来的媒体人员一起，共同创作自己的创意瓶。

▲现场创作

星巴克方面表示，瓶装星冰乐的目标消费群很明确：学生和年轻人，他们有活力、重体验，喜欢创意与灵感的交互。

▲各种瓶身创意

在与中国美术学院上海设计学院合作的视频中，星巴克把关于星冰乐瓶子功能与艺术的创意鲜活展示。

玻璃瓶更具有利用与收藏价值，星巴克敏感而精准地找到与目前竞争对手的一个差异点，并将其无限放大。

➤找帮手，提升产品覆盖率

此前的瓶装星冰乐是产自美国的进口商品，现在这个情况改变了。

星巴克给自己找了个帮手，2015年，星巴克与康师傅控股股份宣布签署合作协议，在中国内地生产星巴克即饮饮品。

据了解，星巴克将负责产品的研发、创新及品牌发展，康师傅则作为即饮饮品的代工厂以及分销方。

▲星巴克与康师傅合作生产即饮饮品

与康师傅的合作，保证星冰乐产量的同时，共享了渠道资源，产品覆盖率得以提升，在国内的快消品市场中，渠道的分销效率至关重要。

目前一些便利店、超市已有康师傅生产的瓶装星冰乐产品出售。而新口味草莓芝士奶香瓶装星冰乐天猫超市也已有售，6瓶装售价92元。

3  巨头齐发力，即饮咖啡市场“山雨欲来”？

即饮咖啡正在成为“新宠”，同时市场竞争也在不断加大——

可口可乐高调推出咖啡饮料品牌“乔雅”抢滩；雀巢“雪咖慕思”用新喝法提升品牌关注度；而统一的新品“雅哈hey”和高端“朗朵咖啡”齐头并进……

谁能占据更多的市场份额？在消费升级的环境下，其实分界线已经不在价位。

——更快读懂自己的消费者，不断推陈出新刺激他们的痒点，将产品需求转化为一种心理满足和自身价值的认同，才是品牌竞争中制胜的王道。