消费者整天面对着食品标签上的各种混杂信息，导致他们更加困惑：到底什么是健康的、什么是纯天然的、什么又是安全的？

虽然营养科学在不断向前发展，但是太多的伪科学和误导信息，以及过于夸张的宣称并不能帮助提高公众的认知度。

“我们需要做更多的工作来更好地传达食品中的化学成分信息和相关科学。”来自C&R Research的Paul Metz在IFT 2016的消费者委员会会议上认为，必须要关注消费者对于营养和健康食品的认知度。

越来越多的包装食品和餐厅都会选择“清洁标签”产品和菜单，而这正取决于消费者的个人认知能力和对产品是否有偏见。“对于食品和食品零售业来说，现在正处在一个充满挑战的环境中。”Metz先生说。

消费者数据

C&R Research针对全美965位成年人进行了一项调查，在家里进行了36项有关他们如何购物的深度访问，希望能更清楚地了解人们是如何理解食品和营养的。研究人员根据结果绘制了一张非常复杂的图。

69%的受访者表示他们通常会阅读食品标签。但是对于每个消费者来说，阅读产品标签后所获得的信息可能大相径庭。

对于大部分消费者来说，做到真正相信整个食品行业还是非常困难的。例如，一位属于“千禧一代”的受访者，名叫Rob，他说：“我很喜欢更加纯天然的配料，但是同时也会让我感到非常疑虑，因为我并不相信所有具备有机宣称的食品公司。”

在69%的会对食品标签进行评估的受访者中，C&R将其中的28%定性为“一丝不苟的”标签阅读者，这些人会仔细关注绝大部分食品标签中的特殊配料。另外的22%被定性为“红旗回避型”消费者，这些人会偶尔看看标签，因为他们会同时留心观察一样或两样东西。此外，有19%的人被定性为“化学品恐慌者”，这些人会经常关注食品标签，保证产品中没有太多自己读不清楚名字的人工配料。

几代人之间对于清洁标签的敏感性是完全不同的。例如，千禧一代是在一个已经开始关注食品中转基因配料的环境中成长起来的。他们不会去买食品公司的所有产品，新闻媒体和政府部门也在不断告诉他们应该买什么样的食品，另外，他们也会从社交媒体和其他渠道获得信息。

动机

食品公司需要注意各代人的购买动机是不同的。Metz先生说。

说到各代人关注最多的东西，千禧一代人群会关注：糖、纯天然、蛋白质、钠、无防腐剂。对于X世代人群，产品的性价比便是更加重要的购买推动器，那些正在打折的产品就会位于第一位，而后才是纯天然、糖、无激素和无反式脂肪酸。婴儿潮世代的人群，最关注的东西包括糖、钠、反式脂肪酸、人工甜味剂，以及高果糖玉米糖浆。

对于食品企业来说，明白自己产品的核心对象，以及了解这些对象的“禁忌”十分重要。

“当谈到清洁标签的时候，我们就要考虑你是在什么年代长大的。”Metz先生说。不同年代的人对于选购食品的优先顺序是不同的，以及决定如何购买食物的依据也是不同的。千禧一代经常有很好的理由，因为他们总是消息灵通，而且对一切充满怀疑。他们还会从社交媒体获得非常多的信息，这或许是那些清洁标签倡导者很值得思考的销售渠道。

同时，X世代的人群用于关注食品标签的时间就比较少，食品的方便性就变得尤为重要。对于婴儿潮时期的人群，80%的人会说他们购买食物会变得越来越少，主要是受到清洁标签相关的问题的影响。这一世代的人群更加倾向于从专家处获得建议，例如医生。

对于食品的评价还基于产品所处的品类是什么。例如，相比那些是给家里人购买的食物，消费者更愿意接受那些“放纵食品”，或者是那些可以立刻就吃的食品。

最后，清洁标签问题和消费者对于食品的认知态度并非始终不变。“所有的东西都在不断变化与进化。”Metz先生说。然而，对于转基因配料过热的关注度在较长的时期内还会持续，这需要在教育和更大的领域中做更多的投资。

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