【中报看势】安慕希、小茗同学、旺仔牛奶、康师傅红烧牛肉面……这些大单品这半年过得怎么样？

上海超限战营销策划机构总经理沈志勇曾表示：“创造、培育和做大大单品，是品牌创建的核心。品牌创建的过程，就是创建大单品的过程。”但是对于企业来说，大单品能让营收快速起量收“获”，也有可能因过度依赖、被大单品的衰败拖累成为“祸”。

在2016年食品企业半年报里，各企业或多或少都对自家大单品的半年度业绩有所提及。小编从中选择了11家具有代表性的企业单品，看看它们在上半年里表现如何。

伊利安慕希:年内有望成为常温酸奶第一品牌

伊利上半年营收300.87亿元，实现净利润32.11亿元，较之去年同期增长20.63%。其中，安慕希常温酸奶的贡献功不可没——零售额同比增长131.4%，市占份额比上年同期提升3.3%。

根据尼尔森监测数字，在常温酸奶品类中，2016年初，伊利安慕希连续3个月销售额份额超过光明莫斯利安。在此之前，一直是莫斯利安第一，伊利安慕希和蒙牛纯甄分别排第二和第三。

安慕希卖点实在，主打口感和营养，正巧符合消费者选择酸奶的两大因素。和其他品牌的卖点不同，消费者能够亲身检验“口感浓郁”，“营养丰富”也以数据的形式在包装上标明。同时，伊利对全球潮流嗅觉灵敏。早在2013年底推出安慕希原味希腊酸奶。之后，几乎每隔一年多就推出一款新口味，至今已有原味、蓝莓味、香草味三员大将。

作为快速消费品大类，食品饮料类产品的广告投放对促进消费者短期内的购买意愿有着突出的重要性。另外，拥有明星代言的广告在效果、说服力、回忆度上均超过一般广告。

安慕希和纯甄从推出以来就陆续邀请一线明星代言产品，邓超、Angelababy等当红明星对拓展品牌知名度的提升功不可没。安慕希在里约奥运会临近之际，邀请知名度不输一线影星的体育健将宁泽涛加盟代言，进一步提升了品牌阳光健康的印象。

2016年开始，三大乳企都加大了对节目赞助的投入，均赞助了一线当红电视节目。从收视率来看，《奔跑吧兄弟》在今年第一季度排名第一，安慕希品牌曝光率应该在三大乳企中是最高的，5亿的冠名费也算物有所值。值得一提的是，通过挑选代言人和赞助跑男，安慕希在自身卖点之上叠加了一层年轻活力的品牌形象，进一步吸引年轻一代的消费群体。

小编点评

安慕希有望在年内坐上常温酸奶老大的宝座，一方面得益于其强大的整体实力，另一方面也在营销层面上不论是产品定位，还是目标消费者的诉求对接上都有诸多可圈可点之处。

光明莫斯利安：一招走天下已经行不通

光明2016上半年营业收入为102.70亿元，同比增长0.42%；实现净利润3.21亿元，同比增长42.35%。其中，主营产品依旧为乳制品制造业，约占收入比例的90%，毛利率约达到 44.77%。

事实上，光明被指过度依赖莫斯利安时间并不算短。从2009年推出莫斯利安原味酸奶后，光明靠一招走天下，在2009年到2015年并未推出任何新品。直到2015年莫斯利安营收下降1.44%，光明才意识到消费者已经厌倦了莫斯利安不变的产品，于是在2016年推出了2果3蔬系列两款新品，但目前对销售起到怎样的推力尚无数据证明。

莫斯利安在推出后一直没有邀请明星代言，直到近期份额下滑严重后才在2016年邀请五月天作为代言人。虽然五月天在中国依旧算得上当红乐团，但面对90后、00后的年轻消费群体，其号召力恐怕很难与“小鲜肉”们抗衡。

小编点评

莫斯利安并没有强势到建立起自己独一无二的识别度，由于品牌忠实度未及建立，消费具有很大随机性，销售对市场推广的依赖很大。但是市场推广需要良好现金流来支撑。简单点来说，比的就是公司实力。

统一小茗同学：有理想，但还算不上“学霸”

统一企业在今年上半年的“成绩”可圈可点：整体营收117.13亿元，净利77523.90万元，同比增长12.9%。统一在今年上半年已经持续推出了17款新品。当大家还在感叹今年饮料创新表现突出，中报数据却显示统一在饮料板块上整体营收比去年同期下降8.2%。

值得肯定的地方在于，从统一中报里，我们可以看到统一在描述产品市场定位时频繁使用了“90后”、“95后”这些词，再结合统一今年以来频繁推新的节奏与风格，可以看出统一已经开始理解如何与这群人做有效沟通，这是很多同行企业包括康师傅与其相比还显得“OUT”的地方。

值得注意的是，如小茗同学、海之言、水趣多、橙PLUS、朗朵，甚至老坛酸菜面都在“致力于品牌年轻化，以吸引更多年轻的消费者”。

统一中报也表示：“统一冰红茶、统一绿茶稳大盘，不断优化营销活动、活化品牌，稳定人民币3.0元价格带主流市场。人民币5.0元以上消费升级市场聚焦小茗同学，同时锁定一线城市布局缇拉图西式花果茶品类，扩大打击面。”

理想很丰满，现实却骨感。事实证明，除了小茗同学，其余新产品几乎都未起量。

小编点评

如果都像小茗同学那样，投放到市场看到反馈好了之后再加大生产的态度，似乎容易使经销商失去重心。

旺仔牛奶：大单品失守，“肇事者”竟然是常温酸奶

旺旺2016年上半年实现总收益97.095亿人民币，较2015年同期衰退12.8%，毛利46.4亿元，较之去年下降1.9%。2016年上半年乳品及饮料类收益46.763亿人民币，较2015年上半年衰退18.5%。主系占乳品及饮料类收益约90%的旺仔牛奶收益较2015年同期的衰退17.4%。

旺旺在半年报中明确表示：乳品及饮料类因行业整体增长乏力，导致竞争加剧，此外常温酸奶等新兴版块转移了部分消费者对儿童风味乳的需求，收益较2015年上半年衰退18.5%；

旺旺中报表示，旺仔牛奶虽未失去在儿童风味乳细分领域的市场份额，但因消费者的关注部分转移至常温酸奶等新细分领域，致使中国儿童风味乳类收益整体下挫明显。此外，2015年第二季度因有促销活动，致去年同期阶段性销售基数较高，上述因素影响乳品第二季度比同期的表现较疲弱。

小编点评

或许旺仔牛奶销量下滑不仅仅是因为总体风味乳饮市场份额的下降，更是因为大单品自身的老化，从口感、包装到营销，皆无较大的革新，这或许才是大单品失守的关键。

康师傅红烧牛肉面：不能死守的大单品

纵观康师傅今年上半年的成绩，可谓是比较“惨淡”，但面向低端市场的“中价袋面”较之去年同期销售额增长了66.92%外，成为整个企业唯一呈现增长态势的一项业务。但随之而来的，是饮料、方便面等行业的结构性调整已经凸显，在这些行业里曾经不可一世的龙头企业康师傅已经迎来巨大压力。

自康师傅生产出第一碗红烧牛肉面以来，“康师傅”就成为中国方便面的代名词，先后在全国13个城市共建立了114条方便面生产线，市场占有率曾一度达到47%，是不折不扣的“中国面王”。红烧牛肉面作为康师傅方便面的经典产品，并且通过“羽泉携手TFBOYS代言康师傅红烧牛肉面”，着重宣传新升级的康师傅红烧牛肉面较之以往的红烧牛肉面有着“三倍肉块、三倍蛋粒、三倍虾球”的用料升级，并且还是坚持原来的味道和质量，来保证顾客的满意度。但康师傅虽然在市场一直有较好的份额，但其在产品推新方面几乎一直是跟随战略，缺乏创新，而这一策略的弊端也正在慢慢凸显。

小编点评

面对统一和其他国际品牌的围剿，加上方便面“有害健康”的论断是整个方便面行业的致命伤。因此，未来方便面企业解决防腐剂、添加剂等诸多问题，才能够弥补方便面这一行业的短板。面对劲敌统一强大的推新能力，康师傅显得有些老态。对于高端化产品的推出，康师傅是有这个创新和研发能力的，但方便面所谓的高端也在受到市场的质疑，高端除了体现在高价格上之外，产品的品质到底能否支撑更长久的消费，这才是考验厂家的最关键因素。

蒙牛特仑苏：高端需要持续升级

蒙牛乳业发布的2016年中报显示，上半年销售收入完成272.6亿元人民币，同比增长6.6%，毛利则较去年同期增长12.8%。净利润10.77亿元，较上年同期有所下滑。液态奶的收入为237.62亿元，较上年同期增长18.21亿元，占蒙牛上半年总收入的87.2%。其中，蒙牛常温奶上半年收入占其液态奶收入的48.4%；酸奶业务尤为亮眼，其期内销售收入为73.32亿元，较去年同期的55.73亿元大幅增长72.32%。

面对联营公司现代牧业净利润由盈转亏，同时蒙牛控股的雅士利净利润大幅下滑的影响，加上在受到奶源过剩及消费疲软等不利因素影响的背景下，公司业绩仍取得稳健增长，蒙牛这一点还是非常值得肯定的。尤其像特仑苏、纯甄、冠益乳等几大明星品牌的集体发力，均实现双位数增长。蒙牛还在中报披露开始将特仑苏优质乳蛋白从3.3克升级至3.6克，意味着蒙牛全面启动产品升级，产品升级后，价格不变。作为蒙牛旗下的高端品牌，特仑苏堪称“王牌”单品，在2015年特仑苏销售有望突破100亿元，占总营收20%。

小编点评

特仑苏品质升级将进一步巩固其在中国高端牛奶品牌的行业地位，随着人们对高质量乳制品的消费需求，特仑苏应该能继续取得不错的市场成绩。面对低端奶源过剩，乳业生态环境恶劣的严峻形式和乳业低迷的行业趋势，特仑苏要如何解决整个乳业生态产业链的供需平衡？如何在面对市场各大品牌的市场围攻之下确保自己的行业地位？

双汇王中王：解决好食品安全和消费者认知是关键

双汇2016年上半年实现营业收入255.29亿元，同比2015年增长25.42%；实现利润总额28.88亿元，同比2015年增长9.48%。而双汇火腿肠一直是双汇集团的拳头产品，双汇王中王更是让双汇这个品牌深入人心。如今只要一提到火腿肠，人们第一时间反映出来的品牌就是双汇。

王中王火腿肠系双汇1998年开发。经过十多年的发展，双汇不断完善加工工艺、优化配方、改进流程，更新包装，产品品质及口感味道没有进行过大的调整，一直保持着独特的肉感强、香味纯正的风格。正是这些因素促成王中王系列产品的持续发展，新双汇王中王是王中王的升级产品，由“优级”升级为“特级”，以精选冷鲜肉为原料，中温杀菌保障了产品良好的色泽、香味、口感，产品肉感明显，肉香纯正。

小编点评

火腿肠一直是双汇品牌叫的最响、规模最大、在消费者心目中接受度最高的产品。但随着人们对健康生活的要求不断提高，对于火腿肠产品的需求也有所下降，因此，双汇在解决好食品安全和消费者认知上还需要花更多的精力。

露露杏仁露：亟待增强营销能力

承德露露上半年公司实现营业收入下降，营业利润出现增长，净利润也出现了增长。其原因得益与露露是产品的营业成本下滑，产品毛利率提升；销售、管理、财务费率同比减少有近8个百分点，特别是销售费用同比降幅近9%，主要是减少了广告的投入，但是销售费用的减少同时，带来的是营业收入的下滑。

承德露露已经是杏仁露领域的绝对王者，但却不是植物蛋白市场的霸主，六个核桃和椰树的崛起对露露的挑战很大，植物蛋白市场规模预计2020年将突破百亿，但承德露露受制于产能和市场竞争，近年来营收增速放缓，已经趋于微增长。

小编点评

露露一直是国内植物蛋白饮料中北派的代表，拥有良好的品牌基础，随着植物蛋白饮料的高速增长，给企业提供了很多市场机会。但露露面临着品牌太老，营销策略陈旧等问题，接下来，露露进一步巩固其现有渠道根基，不断开发新的渠道，在营销上更加创新和灵活，主动迎合年轻一代消费群体，相信露露应该还会有新的增长出现。

洽洽：提升瓜子之外的营收比已经初见成效

洽洽公布2016年半年报,实现营业收入16.6亿,增长10%,归属于上市公司股东的净利润1.7亿,同比增长20%,其中，葵花籽仍旧占据公司约70%的营收。

除了巩固瓜子的竞争力，洽洽也在其他领域积极拓荒。休闲食品电商仍然是收入主要增长点，这与洽洽坚持以“聚焦、坚持、创新”为经营策略是密不可分的。上半年，增量主要来自电商和海外。作为传统线下模式的制造类企业，洽洽凭借其品牌、产品掌控力及庞大的线下资源，大力发展电商业务，公司整体成长性随之被打开。在收入结构上，传统炒货仍占主导，上半年加大新品推广力度，但产品品类已不再局限于坚果炒货，而是广推新品丰富品类，特别是山核桃和焦糖口味瓜子推出后动销良好。

同时，洽洽的销售事业部及各业务单元针对细分人群、渠道，结合节日进行推广、销售；组织架构变革带来运营效率提升，毛利率及销售、管理、财务费率均有所下降，费用控制保证利润增长。

小编点评

从几年前就开始多元化拓展的洽洽一直想要拜托“只有瓜子”的称号，从今年盈利双收可以见得终于初见成效。曾经很多新品都被叫好不叫座，但经过市场的培育之后，瓜子之外的坚果或者休闲食品也都逐渐起量。比如几年前的新品喀吱脆，至今销量持续攀升就是最好的证明。

海天：酱油超高毛利率拉升了企业整体盈利水平

8月16日，佛山市海天调味食品股份有限公司发布了半年度报告。公告显示，公司半年度营业收入616877.53万元，同比增长9.26%，归属于上市公司股东的净利润148592.56万元，同比增长11.29%。

回顾一下海天在2016年5月发布的第一季度财报，其营业额和净利润与同期对比也上涨了7.24%和10.38%。值得注意的是，海天的半年报显示，公司的毛利率居然高达44.8%！其中酱油品类更高达46.51%。这样高的毛利空间，在调味品行业相当罕见。

另外，公司注重高附加值产品的发展，根据海天公司内部人事爆料说，“产品结构占比在逐步调整，从2013-2014年高中低档产品结构比例约为2：6：2，至2015年已经开始转型，逐步朝着3：6：1转型。”

更重要的在于渠道网店密布，网络的覆盖面和覆盖深度加强，优势明显。报告期内，海天已经建立了 3000 多家经销商,网络覆盖了 320 多个地级市、1500 多个县份，网络进一步细化和下沉，构建起较强的市场竞争优势，有力地支撑了公司的持续发展。

小编点评

实际上，中国市场的潜力还很大，据调研，中国的酱油市场容量接近八百万吨，海天做到了其中20%。如果深度挖掘酱油市场，还有很大的潜力，别把产品精力分散，也别忽略了渠道利润分成，这是关键！

王老吉凉茶：游弋在凉茶红海里

据广州白云山医药集团股份有限公司发布的2016年上半年报可以看出，以王老吉凉茶为主导的大健康业务依然是白云山的主力业务。2016年上半年红罐王老吉凉茶销售额为120亿左右。王老吉红罐上半年毛利率达到48.86%，同比提升4.9个百分点，净利率6.49%，较15年全年提升1.46个百分点，净利润3.05亿元，同比增长了15%。