儿童食品市场在这样一个大经济环境下也进入了新常态。2015年底，中国全面放开二胎政策， 据凯度消费者指数统计， 每个家庭平均每年在快速消费品市场上的花费大概是5000～6000元。过去，有一百多万个家庭申请了二孩，假如这些孩子全部降生， 而他们每户再多花一千元在儿童食品上的话，未来十年我们将面临一个 100多亿元的市场增量。面对如此广阔的市场，我们通过数据解读提前为大家揭秘儿童食品消费新趋势。

消费者愿为高端食品买单

儿童食品高端化的趋势仍然在继续， 各个品类价格都有所上涨。这提示我们虽然快消品价格上涨，但消费者确实更愿意为高品质产品买单。首先是一些具有独特性的产品，比如统一推出的一款饮料 “小茗同学”， 售价4.8元，去年风靡大江南北，它的创意包装吸引了目标消费群体，其渗透率增长和新增的消费人数增长都非常快。另外， 健达奇趣蛋把它的单一产品分成了男孩版和女孩版，从而扩大了消费人群， 也取得了明显的渗透率增长。

除了独特性之外，现在的消费者也更注重健康的理念。根据凯度消费者指数数据对比分析，2014年和2015年全国4～14岁儿童家庭花费过程中，会购买价格相对较高的产品，同时这些产品也是他们认为比较健康的品类，并且他们减少了较中低端产品的消费， 如碳酸饮料。因此，我们可以看到，现在的消费者并不单纯因为产品宣称是儿童食品就进行购买，而是看到产品是健康优质的，他们才愿意购买。

在健康理念的引导之下我们也观察到，有小孩的家庭花费增长比普通家庭多得多。以全国进口常温液奶的销售为例，为什么大家非常喜欢进口常温液奶呢？因为进口奶通常打出绿色、天然概念，加之对产地的强调，这样的产品现在家长也十分买账。

促销力度大，品类平均价格下降

近年来，各个行业促销的比例显著提高，尤其是主要儿童品类的促销比例，而这种促销比例没有明显的季节性， 可以说一年四季企业都在进行促销。促销力度增强的同时，所有品类的平均价格都在下降，包括高端化的产品。但是企业如果想要吸引消费者，一味地追求降价促销，最后伤害的还是自身利益。我们认为，进行促销的时候不仅要考虑到降价的因素，也同时要考虑到销售方式，一些新颖的促销方式往往更能吸引消费者。

如今，一些童趣形象、节日元素、大事件等日常促销手段结合起来可以促进产品动销。另外，一些品牌在降价的同时也会对男孩或者女孩有针对性地随机赠送正版小玩具，这同样吸引消费者眼球。

除了这些变化之外，跨界合作也是儿童食品产业的重要趋势。如今的00后非常喜欢TFBOYS、EXO等国内外偶像组合，所以各大厂商纷纷聘请他们为形象代言人。近两年，蒙牛和加多宝推出了一些卡通形象的限量款或者联合款，比如小黄人大眼萌的香蕉牛奶、愤怒的小鸟金罐等产品。

传统渠道势弱，电商、礼品渠道增长快

渠道方面又发生了哪些变化呢？消费者正在从传统渠道转向现代渠道，像大卖场、 超市、 便利店的渠道增长都是比较好的，而像传统渠道如自由市场、 杂货店则处于一个下滑的趋势。电商等新兴渠道则处于一个高速的发展状态。

为什么这些渠道有涨有跌呢？根据数据来看，大卖场、超市和便利店的增长主要是由于渗透率的增加和客单价的增长。而杂货店销售额的下降，是由于购物者的流失和购物频次的下降。网购的主力军是 30～40岁的人群，他们就是我们所说的爸爸妈妈们。同时，我们也要面对的00后小朋友，他们生在互联网经济的时代， 也成长于这个经济时代， 网购是他们天生的基因。

另外， 我们发现在儿童奶的消费者中有近三分之一的销售额来源于送礼，三分之二来于自购，比如说便利店。现在大家看到哪些地方的便利店最红，实际是学校和培训机构旁。小朋友们手上也是有零花钱，下课之后会纷纷到那里购买他们想要的零食。

进口儿童食品受欢迎，新品线上首发成趋势

据统计，有小孩的家庭对进口食品的需求率远远高于其他家庭。进口食品的增长主要来源于电子商务这个主要驱动力，同时也催生了跨境电商的繁荣。

另外，我们也观察到一个趋势，越来越多的厂商会把自己的新品首先放在网

上售卖。为什么放在网上呢？如果企业要出一个新品，渠道的花费是非常高的，如果新品失败了， 代价非常之高。另外，网上也是目前儿童市场主力消费人群的所在地， 因此放在网上不失为一个好的选择。在网上可以测试消费者对产品的满意程度。根据我们的观察， 桂格这款产品先在网上销售了36周， 得到良好的市场反馈后， 再慢慢地从便利店拓展， 然后进行全方位地线下铺货。

通过以上数据分析和解读，我们为国内的儿童食品企业提供了以下几点建议： 第一，以中高价格定位，提供具有独特性和健康理念的产品， 从而推动消费者的升级购买，而提升产品力最主要的关键词就是健康、自然、营养； 第二，推行新包装以适应购买行为的变化，例如童趣的包装，新颖的包装等， 同时也要考虑包装是不是能够方便配合促销； 第三，给消费者带来新鲜刺激的促销和推广活动， 不仅仅要考虑降价的因素，也要考虑到促销活动是不是够吸引到消费者； 第四， 寻找最佳的渠道策略， 例如在下线城市与大卖场共同成长，在上线城市更好地利用电商平台和便利店推出新品。