小食代了解到，这是百事全球名为“用百事来交流”的一部分，早前已经在多个国家推出。问题在于，前有可口可乐“歌词瓶”盖了楼，现在百事的“表情罐”还有机会吗？

“共同语言”

按照百事中国上周五的通报，上述8款表情符是“百事中国结合本土特色”的成果，是要把时下流行的社交语言带进现实生活，希望消费者大胆“夺罐”表达自我。

小食代注意到，就在7月初，百事公司CEO卢英德说在和华尔街分析师讨论二季度业绩时，就用了较长的篇幅说起这事。她说，为了支持“百事”商标，百事公司今年夏天把世界的“共同语言”emoji带到了线下，让它变得成一场在视觉上引人注意，在社交上可以分享的运动。

“百事希望可以邀请消费者一起参与一个名为‘用百事来交流’的运动（Say It with Pepsi），这也让全球的可乐爱好者联结在一起，使用着一种独特的百事‘通用语’。”她说。

据她介绍，百事公司旗下的设计和创新中心开发了超过600个百事表情符，全部都和百事品牌有“实质性”的关联，例如利用了品牌标志性的全球造型，以及蓝、红、白三种经典色。

公开报道显示，百事在2012年任命了历史上首位首席设计官，对该岗位的要求是通过设计进行创新，发掘新的可以促进产品平台和品牌的机会。

卢英德还指出，要在“百事”商标下的全部产品组合中使用这些表情，这些表情将既有和来自全球相关的设计，也有吸取了本地的元素。此外，这个运动还将不止体现在包装上，百事公司还将利用“出人意表”的方式呈现这些表情，例如联手时尚界，和设计师杰瑞米·斯科特合作。

据介绍，在双方合作下，百事可乐会推出6款灵感来自于表情符的太阳眼镜。此外，这个活动还将和著名摄影师本.怀特，以及街拍摄影师丹尼尔·阿诺德进行合作，他们将在社交网络上展开分享活动。

在不同国家，这个活动的落地形式也有差别。卢英德说，例如在印度或阿根廷，形式就不同，前者利用售卖机做出花样，后者则开放给用户设计专属表情。此外，在全球也会投放广告，展示这些表情符号，美国、澳大利亚、加拿大、印度、墨西哥、俄罗斯和泰国的消费者在之前已经体会了这场运动。

刺激消费

“这场全球运动，将在2016年在100多个国家开展。”卢英德说。资料显示，去年，加拿大是百事最早“试水”的市场，原因是该公司认为它的官方语言不止一种，在一个复杂的语言环境下，可以用来测试表情符这种“通用语言”如何传情。

对于眼下百事的这场运动，《今日美国》在今年2月份的时候就指出，在这之前可口可乐曾经在2014年推出了广受欢迎的“分享这瓶可乐”（Share-a-Coke）活动，去年也继续沿用：当时在美国市场，可口可乐在包装上印下了数百个英文的姓，以及一些网络用语。

该报认为，百事的这场运动和可口可乐一样，是希望能够刺激日渐关注含糖量的消费者对软饮料的消费。

在美国，也有营销方面的分析师指出，可口可乐通过上述“分享这瓶可乐”的运动，在当年夏季得以让便利店在显著位置陈列了大量20盎司的汽水，而这一规格属于盈利性非常高的产品；消费者也觉得自己和品牌有了联结，希望寻找印有自己或朋友姓氏的可乐。

分析指出，百事可乐此举同样希望在主要的零售商处获得更多的陈列空间，以及让消费者有新的理由去消费汽水。在这些运动的背后，都离不开社交媒体的运用，例如可口可乐当时就不断促使消费者在网上贴出产品的照片，百事这次也希望消费者能够在网上晒出表情瓶。

不过，对于百事来说在今年的中国市场，还需要面对新鲜感下降、同行出招的“夹击”。例如，可口可乐在早些时候已经在华推出了“点赞”瓶，印下包括“金牌真爱粉”等22种描述社会关系的词，以及“超赞”等18个形容词，并开始了一系列奥运主题的宣传；此外，也有不少本土饮料企业，借鉴了类似的做法。

也许有见及此或者受到“奥运年”启发，百事在中国宣布，除了光推出限量罐外，自己还在做点别的。“为唤起年轻人共鸣，百事全新拍摄3个品牌宣传片……飞人苏炳添、拳王邹市明燃情加盟，本色展现健将风范，上演实力‘夺罐’。”百事中国在上周的通报说。

通报还表示，将在中国推出一系列线上活动，鼓励年轻人“创造更多精彩原创内容”，但是未进一步说明这些活动的详情。

根据康师傅（0322.HK）的一季报，在中国的可乐型碳酸饮料市场，百事可乐第一季度的市场占有率为49%。

关于百事通报提及的两部知名运动员的宣传片，有兴趣的看官可以点击以下视频收看。