亚特兰大The Kruse公司董事长Nancy Kruse在5月21日-24日于芝加哥举办的全国餐饮联合会（N.R.A.）餐厅、旅馆-汽车旅馆展览会的大会演讲中提到：如今，在消费者心态以及对菜单、配料和透明度的期望方面正在发生一场“史无前例的变革”。

“我们正在经历一个非凡的时代，”Kruse女士说，“旧的规则正在被新的现实所取代，所有的食品领域都出现了紊乱。这个变革不仅仅只是发生在餐馆或者餐饮贸易渠道，还存在于超市杂货店里。当然，推动这个变革的，是消费者。”

她将持续的经济挑战，政治立场的不确定性，以及主要世代消费群体的改变形容为一场“完美风暴”，这个风暴带来了消费行为和消费愿望的深层次转变。

“如果消费者态度出现了变化，他们的嗜好也随着变化，那么你对于菜单研发的方法也要随着变化。”Kruse女士说。

在演讲中，Kruse女士定义了5个方面的菜单创新。

聚焦简单

消费者对于简单配料的需求正在“以非常惊人的速度”成为主流。

“消费者希望食物是干净的，不添加任何人工甜味剂和抗生素，也是非转基因的。”她说，“我认为主要的驱动器是…快餐休闲食品的影响，因为一些主要的品牌，例如Panera和Chipotle表示可以在大规模市场环境中给出清洁食品的承诺。一些主要的连锁店是这个趋势的主力军。我可以很明确地告诉你谁还没有承诺他们的菜单是清洁的。”

举例来说，Papa John’s，已经宣布将对菜单进行重组，而这会让公司每年增加1亿美金的成本。

“他们为什么这么做？”她说，“因为他们想要满足千禧一代家庭的诉求。”

这个趋势还蔓延到了食品零售商领域，在过去一年里，有大量的零售商和包装食品公司都宣布了清洁标签的承诺。

“这个现象中有一个非常有意思的地方，这是少有的开始于超市层面，然后反向影响到餐饮行业的食品趋势，”Kruse女士说，“这个世纪，有95%的食品趋势都是始于餐饮业，然后逐步蔓延到食品杂货店和超市。而这次的趋势却恰恰相反。”

这次的创新以“简单”为中心——暂且这样描述，还未最终定义，但是相比用“有机”、“非转基因”这样的词语，更能在主流消费者中产生共振。

“如果你只是一名普通消费者，你可能不理解有机的概念，如果你不理解有机的意思，那么你肯定也不知道什么是转基因，”Kruse女士说，“简单，是一个包罗万象的概念。我们现在开始看这个消费者容易接受的方法是否适用于餐馆。”

Kruse女士说，今年三月，麦当劳公司提出口号“越简单越好”，用于市场销售，在南加州地区推出“简约主义”风格的菜单。

在包装食品方面，一些品牌，如亨氏番茄酱、乐事薯片，以及Keebler曲奇饼，都将产品定位于“简单”。

“我真的很喜欢简单，我甚至可以想象它是长了腿的，”Kruse女士告诉参会人，“所以，如果你发现简单对你的菜单是有效的，那么，不论如何也要实现它，然后让它展示出‘黎明般的生机’。”

不再节食

有77%的消费者表示他们正在尝试吃得更加健康，只有19%的消费者表示他们正在节食。这是《财富》杂志的投票结果。

“现在已经不是减肥食物以及减肥中心的时代，因为消费者开始远离这些程序化的养生方法。他们现在做的是进行更加整体的分析，对生活进行全方位的控制。”

她说，健康饮食运动的突围点是蔬菜。

“现在都在关注植物以及植物为核心的膳食。”

现在，植物膳食不仅仅替代了菜单上的肉类，从而诞生了新兴的弹性素食生活方式，植物膳食还代替了谷物。Houlihan’s最近推出了以西葫芦面条为特点的菜肴。

“当我们提到‘对你更好’的食物时，下一步应该怎么走？”Kruse女士说，“我们要寻求的就是更好的糖。我们知道，对健康无益的糖都是精制产品。所谓‘更好’的糖是那些具有相关证书的糖制品。”

举例来说，百事公司最近推出了含有公平贸易糖认证的软饮料系列产品。

“请关注消费者对于蔗糖、纯化蔗糖，以及有机糖的接受程度。”Kruse女士说，“百事公司CEO Indra Nooyi（卢英德）认为，他们的研究发现当消费者看到公平交易糖认证的时候，他们会觉得这是一种健康的食物。”

安慰食物回来了

Kruse女士说，菜单正在经历一场很大的“脂肪”改革。千禧一代正在引领这个转变，他们认为动物脂肪被不公平地妖魔化了。这类消费者相比年长的一代人，更愿意用猪油、牛油和鸭子油。

“在过去的50年里，动物脂肪是公众膳食的头号敌人，”Kruse女士说，“我觉得最有意思的事情就是，家里的孩子对于动物脂肪的消费增长是最快的。为什么？在家里，烹饪加工是最简单的。”

在过去十年间，黄油的消费增长了25%，带来了快餐汉堡的创新产品，例如Burger King的超长黄油芝士汉堡，以及Jack in the Box的黄油Jack汉堡，在短短的20年间成为了这个产业链中最受欢迎的产品。

说到脂肪，油炸食物仍然是最受欢迎的安慰食物。

“我们一直对油炸食物有着强烈的偏好。首先，油炸食物味道实在太好。其次，以一个经营者的视角来看，对于油炸食物来说，消费者在家里吃完全不会感觉舒服。因为我们对于如何烹制出可口的炸鸡完全不熟练。”

尤其是纳什维尔热炸鸡，有一段时间在菜单上向消费者宣传这是一种地方美食。

另外回归的安慰食物包括大腊肠，是少数独立的餐厅三明治和麦片糊里的明星。另外还有粥，是亚洲饮食里非常熟悉的安慰食物。

“在我看来，将这些食物联系起来的秘诀，真的是通过一代一代人的传承。换句话说，千禧一代的用餐者，会感觉新鲜食物非常有意思，充满乐趣；而婴儿潮一代的人会有思乡的情绪和对食物的认同感。这就是食物向我们表达出的内涵。”

持续一整天的早饭

超过一半的消费者喜欢在非传统时间内吃早饭，这也给菜单革新带来了新机遇。

“早餐食物是完全另外一种要求。对于早餐食物的诉求是方便、放纵、健康，同时要有价值，充满乐趣。而最重要的是，你并不需要通过早餐食物在早餐时间获得乐趣。”

Kruse说，一家披萨餐馆可能会提供熟悉的早餐配料。

麦当劳在今年早些时候开始提供全天候的早餐服务，并且“非常成功”，这也促使其他的餐厅开始在菜单中加入更有创造力的早餐项目。例如，Carl’s和Hardee’s，最近在Auntie Anne’s Pretzel Bun中推出了早餐三明治，而White Castle则推出了早餐华夫饼。

中档餐厅也开始对早餐菜单进行了用心的更改。Shari’s是一家区域性家庭连锁餐饮店，提供早餐poutine——一种混合了奶酪、培根和鸡蛋的炸薯条。

“IHOP、Denny’s、Cracker Barrel、Shari’s这几个餐饮品牌做得非常好，他们的销售业绩可以证明他们有多成功。”Kruse女士说，“如今，他们并不是从方便早餐中获利，而是通过全天候的(24/7)，具有创造性的、令人满意的早餐中获利。”

早餐不仅仅具有非常强烈的人口统计学的需求，还有非常好的利润前景。

下一个是什么？Kruse女士预测，即食谷物食品将会出人意料地出现在餐馆的菜单中。

“在零售业，即食谷物市场出现了急速下滑。而在餐饮业，主厨们给它赋予了二次生命。”Kruse女士以Cap’n Cruch的甜点和Froot Loops的slider dog为例。

体验民族风情

Technomic调研发现，超过60%的消费者想要尝试具有民族风情的食物，为了“寻求一些不同的东西”，或者挖掘一些全新的风味。最近，餐厅的经营者们正在全世界范围内探索全新的领域。

主厨们将全球各地的风味和一些熟悉的风味结合在一起。沙拉三明治是中东地区的特产，最近突然出现在了汉堡店和披萨店里。苦椒酱，是一种有一点点甜味的发酵调味料，作为一种“韩国烤肉酱”出现在菜单上。

“你知道当你对一个美国人说‘烧烤’的时候会发生什么，对吧？”Kruse女士说，“所以，我觉得这给不同区域餐饮的相互交叉与融合打开了一扇门。”

她预测，接下来受欢迎的民族食物，将会是古巴食物。

“在大千世界与你的食物储藏室之间，有一条看不见的线，让我们可以互相通达，”Kruse女士说，“中东地区的烹饪成为一种趋势并不是巧合，同样，我期望在全国各地的餐厅菜单上出现更多的古巴食物也不会是巧合。”

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