高唱“最美不过夕阳红”的朝阳产业——这是当前中国保健产业的基本情境，受众老龄化决定了会销、直销以及药店、商超等传统渠道成为销售的主流，再加上时有发生的虚假宣传、非法添加和消费欺诈，令整个社会对保健产业形成了极其不良的观感。拥抱更加年轻的消费群体，通过移动终端开创营销的新格局，已经成为行业的迫切需求。

6月21日，由中国保健协会保健咨询服务工作委员会牵手艾德思奇共同主办的“中国保健食品产业2016互联网营销大会——保健食品跨屏时代互联网营销”在上海举行，腾讯、百度、小米、阿里、优酷、爱奇艺等众多互联网巨头的代表与100多家保健企业一道，“把脉”中国保健产业的移动互联网之路。

破局移动端

“接口”在哪里

近年来，有一些保健企业尝试转向移动互联网平台的广告投放和销售，也取得了令人惊艳的成绩，比如绿瘦，但总体来说，保健行业的互联网进程明显滞后于金融、教育等行业。中国保健协会副理事长徐华锋认为，这与保健产业的受众人群大多数是50岁以上的中老年人有一定的关系。

来自易观智库的数据显示，在中国，手机网民已达到6.2亿人，几乎占到了全国人口的一半，但其中41岁及以上群体仅占12%。而对移动终端网民上网时间的调查中发现，上网浏览的时间正在向碎片化发展，上下班路上、吃饭时间、睡前几分钟都是重要的上网时间。

“目前的保健产品多是定位于中老年人，产品线单一，无法满足其他人群的需求。拓展属于年轻人的保健产品，打破产品单一化，满足年轻群体对于保健产品的需求将是一种趋势。”中国保健协会副秘书长、中国保健协会保健咨询服务工作委员会会长张大超说，从产品设计到营销设计，移动互联网平台和保健产业需要找到合适的合作接入口，寻求破局。

“在大洋的两岸，中国和美国，保健产业都面临同样的困境——信任缺失。最近，中国消费者协会的一项调查称，超六成的消费者表示不相信保健食品广告；而在2015年，美国食品和药物管理局对117家食品补充剂制造商和营销人员提起了民事或刑事诉讼。” 张大超认为，抓住移动互联网的机遇，构建信任的良机，是保健行业的破局之路。

他建议企业在走向移动终端时，要注意三点：一是科普不“胡说”；二是寻求充足的科学证据；三是面对质疑要用科学态度应对。

拥抱移动端

保健产业何处借力

“随着效果广告规模与份额持续增长，搜索广告是占比最大的广告类型，超级APP、应用商店、搜索已经成为移动互联网时代的三端流量入口。随之，互联网媒介碎片化对企业整合能力要求提高，多屏联动、整合营销势在必行” 艾德思奇集团CEO魏洪蕊说。

腾讯行业总监张岩介绍，在美国和中国，程序化购买市场份额越来越大。其中，实时竞价（RTB）广告的市场份额也在逐步扩大，并且一直是程序化广告的中流砥柱。他建议保健食品企业把握资源整合能力、数据能力、品牌安全、服务经验、模式创新5个关键点，选择合适的互联网“小伙伴”。

爱奇艺全国医药保健行业销售总经理陈孝波介绍，爱奇艺的营销方法论提倡要根据不同需求选择不同模式，大健康品牌一可以借助热点版权和热点事件，打造品牌剧场；二在内容方面可以捆绑网络原生内容；三是按照性别年龄，精准搜素追踪，达到一搜百“映”的效果。

百度移动商业平台部高级产品经理张健介绍，为解决开发者的推广困境，百度推出了最大移动应用推广平台——百通。借助百度大数据，基于海量数据及多项领先技术探知用户真正的诉求，通过多维度定向及丰富的推广形式满足不同营销需求，让移动分发广告更高效智能。

“碧生源近年来在移动端的投放已达到10%，相信比例还会提高。但我们不能仅仅把互联网平台当作电商渠道来看，应该看到走向移动终端是未来所有企业的必由之路。”碧生源副总裁林如海说。