大单品，是产品中的“优等生”，高销售占比产品，品牌的主销产品，也是品牌的根基。“没有战略大单品，再好的企业也难以在激烈的市场竞争中存活”，比尔·盖茨挂在嘴边的这句话，同样也适用于食品制造业。

在速冻食品行业，如果没有10g重的珍珠小汤圆、灌汤水饺、撒尿牛肉丸、福州鱼丸等大单品，思念、三全、海欣等企业也很难有如今的行业大咖地位。

但是，创新的纠结、市场的多变、消费需求的个性化，让大单品似乎已经远去，甚至有业内人士认为，“大品类 小单品”、“多品类经营”才是未来趋势。

01 大单品“不再”?

2016年2月27日，三全食品发布业绩快报称，公司2015年度实现营业收入42.32亿元，同比增长3.37%;实现利润总额510.28万元，同比下降85.08%。

对于利润下滑，三全食品表示，一是创新业务“三全鲜食”处于测试培育期，其前期产品研发、技术投入、团队建设、生产布局等投入较大，对公司利润产生了短期影响;二是新品较多，儿童系列、速冻比萨系列、速冻牛排系列等前期研发、市场推广、品牌宣传等投入较大，对公司2015年度利润有一定的影响;三是经济下行形成的需求压力，市场竞争激烈。

模式再造，被认为是三全食品2015年的“着力点”。显然，较多的新品没有为市场带来一个大单品概念。

其实，不仅是三全，同样位处大咖级别的速冻米面企业——思念食品也有着类似的大单品困惑。

2014年10月22日，思念食品高调推出牛魔王水饺，主攻高端市场。但是事隔不到一年，在河南市场，牛魔王水饺便在超市以“第二盒0元”的吸睛方式进行促销。

“可能销售不理想”、“为了拉动销量”、“后续推广未跟上”……

思念食品在速冻水饺销售淡季的促销让业内人士揣测。

一方面“牛魔王水饺”、“花仙子汤圆”、“卡通包”、“24孝粽”等新品迭出，另一方面却没有一款战术新品能够真正扛起行业大单品的大旗。

郑州千味央厨食品有限公司(以下简称“千味央厨”)总经理秦鹏则称，由于餐饮企业个性化需求的存在，服务于餐企的速冻米面行业将形成“大品类 小单品”的格局。

“再像之前那样，凭借一个或者两个产品打天下，将很难维持。”3月，秦鹏告诉《冷冻食品》杂志记者。

同时，中小企业也似乎更加青睐于品类的建设，下足“多品类”功夫。

汤圆、水饺、手抓饼、馅饼、肉肠、培根、芝麻球……凡是市场上出现的，不少速冻中小企业都将其囊括到自己的品类建设中。致力于产品线丰富，成为不少企业的战略定位。

2016年初，新乡市东良裕田食品有限公司运营总监杨超峰告诉《中国食品报》，速冻面点行业的单品数量丰富，比如刀切馒头、荷叶夹、奶黄包、绿茶佛饼等。“产品种类的丰富为企业创新提供了空间，有利于面点行业规模做大。”

那么，大单品时代，真的终结了?大单品战略，已经成了“过气”的战略?

02 曾经“迭代”的明星单品

“大单品”概念始于何时，无从得知，但是大单品无疑都曾经是“时代的大单品”。

1998年，当三全食品主推35克的汤圆时，思念却将其瘦身，缩小为10克重的“宁波珍珠小汤圆”，创造了销售量四千吨以上、销售额达数千万元的业绩。次年，思念推出的3.5克重珍珠汤圆，又将公司销售额推上了8000多万元的“台阶”。

2012年，售价约10元的700g~800g简包装水饺、售价7元左右的454g或450g的汤圆水饺，一度占据了思念食品销售的大头，销量占所有产品的60%~70%。

2010年至2013年，三全相继推出了“私厨水饺、“新派汤圆”、“果然爱汤圆”等全新系列产品。其中，果然爱水果汤圆诞生不久，便在行业内掀起了一股“水果风”，科迪食品的“鲜果庄园”、泰丰食品的“致臻精品”、大桥道食品的“随心果园”等争先上市。

据三全食品2013年中报显示，“果然爱”上半年的销售收入为8600万元，超过了2012年全年总和。

2011年底，一场手抓饼风潮更是成就了河南喜世食品有限公司。在随后的3年间，河南涌现出20多家生产速冻手抓饼的中小企业，三全、思念以及主打火锅料的安井食品等行业大佬也先后推出了各自的手抓饼产品。手抓饼，一度成为企业的“标配”产品。

同年，安井食品开始大力推广烤鱼棒，随后便成为火锅料行业内备受关注的一款产品，海欣食品股份有限公司、中绿集团等一些企业纷纷涉足此产品领域。而安井的烤鱼棒、爆汁小丸子等单品，也成为公司年销售额上亿元的单品。

营销专家刘春雄曾撰文称，大单品不仅是销量较大，还具备托起品牌、垫定江湖地位等价值作用。显然，不管是宁波珍珠小汤圆、果然爱汤圆，还是喜世手抓饼、安井烤鱼棒、水晶包，均堪称“不辱使命”。

03 消费升级，创新艰难

但是随着时代更替，消费需求转变，大单品也在变得稀缺。在消费升级的大背景下，多元消费、体验式消费成为新主流，如何把准其“脉搏”对传统企业而言难度不小。

百度营销研究院的《90后消费者话语权和行业影响》报告显示，“我要的现在就要”、“做人最重要是开心”、“陪我演到底”等作为90后的性格特点被标识出来;供需关系，也由“传统的供给向需求的单向流动”转为“C2B影响供需关系的各个环节”。

同时，行业增速也在放缓。

数据显示，过去的10年是我国速冻食品行业快速飙升的时期。行业整体规模从2004年的45.66亿元上升到2013年的649.81亿元，年复合增长率达到30.42%。但是，从2013年开始，速冻食品行业增速相对趋缓。2014年上半年，行业增速开始低于20%。

创新难、模仿快、同业竞争激烈，也助长了大单品的稀缺。“顶层谋略”、行业巨头竞入高端市场、模式创新，成为近两年行业大企的谋变之路。

坚持“核心单品”战略的海欣食品在2013年年报中指出：“扩大鱼丸系列核心单品，巩固撒尿牛肉丸、西湖肉燕、千层豆腐等重点单品，拓展炭烤系列等特色单品，实现以单品带品牌，以品牌促品类。”

2014年，海欣食品仍大力推进大单品战略，聚焦“鱼极”高端系列产品。但在2015年度业绩快报中，公司却首次出现年度亏损，原因是主要受消费环境变化和行业竞争的影响，报告期内冷冻产品的销量和售价均有所下降。

“2016年，我们会继续加强产品研发，引领消费趋势、满足个性需求。”2016年1月，时任思念食品CEO王鹏在参加中新网的相关访谈时称，创新是企业基因，但想每个新品都能得到消费者的肯定，绝不是容易的事。

04 单品海量还是多品微量?

“大企业具备采购、资金优势”、“后发企业以多品项为主”、“餐饮渠道的多元化需求，也决定了产品多元化”——让河南福润食品有限公司、千味央厨、衢州峰仔食品有限公司等企业选择了“以多为胜”的路子。

但是，产品种类的丰富也分散了企业的精力，每个单品都难以形成销售规模。另一方面，是否会陷入“以市场为导向，市场需要什么就生产什么，不断开发新品，却无一个叫得响的产品”的局面?

而靠一两款产品“行走”市场的企业，却仍然保持着它们的可观效应，毕竟大单品可以提升市占率。

以千页豆腐为主打产品的典发食品(苏州)有限公司(以下简称“典发食品”)，从2013年纳税3584万元，到2014年5613万元，再到2015年8885万元，每年保持着超50%的增幅。

“今年我们的目标是纳税超亿元。”2016年初，典发食品董事长李文俊对外透露。典发食品的成功，正是得益于一款千页豆腐的扬名。

一位业内人士透露，为了给“量化产品”让路，福建一家企业可以砍掉销量“不达标”的产品，仅仅因为此款产品不能量化生产。

2016年1月30日，在“2016冷冻食品营销新年沙龙”上，食品营销专家、龙品锡传媒总经理王海宁认为，很多冷食企业为了增加销售额在沿袭“多品微量”的模式。

王海宁认为，多品固然能吸引不同层次的消费者，但是此模式不仅在产品开发上要花费巨大的人力、财力，也挤占了品牌传播和营销渠道的资源，让企业成长极慢。

那么，到底是“单品海量”取胜，还是“多品微量”拔取头筹?

“单品海量能在生产、采购等环节具有规模效应，降低成本，企业能将资源用在品牌推广和营销渠道建设方面。”王海宁称，“两者各有利弊，企业应根据不同的发展阶段选择不同的方式。”

北京美思美誉管理咨询有限公司董事长陈崖枫则在“2016冷冻食品营销新年沙龙”上表示，单品海量与多品微量没有好坏之分，企业要根据自身情况、发展特性、整体营销战略，适时、适当采取相应的做法。

黑格咨询(北京)有限公司董事长徐伟则对外称，一，超级单品拒绝平庸，企业只有用颠覆的思维，才能获得颠覆世界的权利;二，产品质量必须是极致的，无论是产品内容物、口感还是体验，都必须在同类产品中名列前茅。

“打造超级大单品，需要战略聚焦、消费群体锁定、产品形象聚焦、主流价格聚焦、动销组合、创造样板市场等。”徐伟认为，在大单品创立创段，品牌力更多与产品力相等。

“这10年是老的大单品占据主导位置，新的大单品不是战略性大单品，只是销量的大单品。”刘春雄在《再造战略大单品》一文中称，如果过去的战略性大单品满足的是“消费饥渴与购买力不足的矛盾”，那么，新的战略性大单品应该是满足快速崛起的中产阶级的需求。而战略性大单品的规划，不是用调研方法，而是靠对时代的洞察。

但是，不管是“再造”，还是遵循“多品微量”、“多元经营”的原则，任何一个产品策略体现的都是品牌的长远生命力。