（财报截图） 

康师傅的业绩困局 

事实上，康师傅业绩的颓势早在2014年就已显端倪。 

2014年康师傅营业额102.38亿美元，同比下降6.43%；股东应占溢利4亿美元，同比下降1.97%。 

康师傅的业绩困局更加反映在资本市场中。 

公开资料显示，2014年初以来康师傅控股的股价几乎每个季度都在下跌。2014年和2015年其复权股价分别下跌20.13%和36.59%。进入2016年以来则加速下跌，从1月1日至今，已经下跌了35.99%，是其历史上最大的单季跌幅。 

那么，是什么直接造成了康师傅业绩出现如此大幅的缩水？ 

记者翻阅康师傅财报发现，康师傅的业务组成主要由方便面及饮品组成，2014年分别占康师傅营业额的40%与57%。 

这其中，康师傅的方便面业务在营业额占比以及毛利贡献上自2011年就已出现下滑。其中，康师傅方便面营业额占比已从2011年的46%降为2014年的40%，毛利率已从2012年的30%降为2014年28.33%。 

与此同时，康师傅2015年业绩显示，其方便面业务亦表现不佳。康师傅2015年上半年方便面营业额为1792137千美元，同比下跌11.88%；第三季度方便面营业额为1061913千美元，同比下跌6.2%。 

“康师傅业绩缩水是多方面原因造成的，其一，康师傅主打产品方便面和饮料行业近年来发展面临困境，行业整体盈利水平降低；其二，快消品更新换代快，消费升级迫使康师傅加速产品高端化转型，但是高端产品的市场还没有完全打开；其三，康师傅产品安全事故频发，一定程度上影响了康师傅业绩。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣解释。 

来自O2O外卖模式的蚕食 

然而，多位业内人士表示，虽然康师傅业绩大幅缩水有自身原因，但更根本的原因则是互联网背景下的O2O外卖模式正在逐渐蚕食并替代方便面市场，而方便面行业老大的康师傅不可避免地被波及。 

公开资料显示，自2013年以来，伴随着互联网O2O模式的兴起，餐饮外卖市场井喷式发展，美团外卖、百度外卖、饿了么等外卖平台纷纷涌现。 

艾瑞发布《2015年中国外卖O2O行业发展报告》显示，2014年我国餐饮外卖市场规模已超过1600亿元，占整体餐饮消费的比例为5.8%，到2017年，这一比例有望达到9%，外卖市场整体规模也将超过3000亿元。 

“互联网下的O2O外卖模式兴盛对康师傅的方便面业务形成了较大冲击。方便性是方便面深得消费者青睐的主要原因，但是外卖O2O的兴起，使消费者足不用出户就能购买到周围的快餐美食，在方便性上不亚于方便面，而且选择性更多、产品相对健康营养，因此，外卖O2O对康师傅方便面业务造成了冲击。”梁铭宣说。 

“新的健康的饮食方式正在逐渐替代方便面这种不健康的饮食方式。”食品饮料行业战略定位专家徐雄俊对记者说。 

那么，方便面行业的老大康师傅是否会像昔日风光的手机巨头诺基亚一样由于智能手机的兴起而没落？ 

“如果康师傅依然墨守成规，不思进取，不排除会遭遇诺基亚一样没落的命运。”徐雄俊认为，一方面，当下的方便面市场就像一个七八十岁的老人，人生的高峰已过转而走向衰老期；另一方面，消费者已经不再像十几年前那样对方便面充满新奇，而是已经意识到方便面的不健康，消费群体正在萎缩。 

“你会发现火车上提供的餐饮更多的已是快餐热食，已经很少见到方便面了。”徐雄俊补充。 

“虽然同样面临消费升级带来的发展困境，但是康师傅方便面业务与诺基亚手机面临的处境存在差异。纵观食品饮料行业，目前并没有哪一家企业或某一种产品能够绝对称得上健康，基本上行业内所有的企业都面临和康师傅一样的困境，康师傅自身也意识到了消费趋势，正在进行产品高端化以满足消费者健康需求，只要康师傅能够将产品健康性的品质落到实处，康师傅仍将能继续保持自身优势。”梁铭宣表达了不同的观点。 

墨守成规的康师傅 

同时，相对于统一在2015年到今年一季度积极推出新品迎合市场，康师傅则表现出截然不同的一面，有点墨守成规，不思进取。 

自1992年在天津建立第一个泡面工厂以来，康师傅的目标一直很清楚——把产品卖给每一个人，像可口可乐那样。它快速布建生产线，统一只有一二十家工厂时，它的工厂有七八十家。2011年，通过收购百事的24个瓶装厂，它的生产能力和就地分销能力进一步增强。正是这套深入到乡镇的生产和分销体系，让康师傅抓住了泡面和饮料在内地市场高速成长的10年。 

统一稍晚些时候才到内地开拓市场，它在修建工厂方面要比康师傅保守。直到现在也只有30多家生产基地，是康师傅的1/3。 

“饮料和泡面都是需要就近运输的商品。”一位已经从统一离职的人士陈述说，对工厂的保守投资多少限制了统一的生意范畴。同样的产品，统一的市场份额因生产和分销问题比康师傅少一大半。 

为了在低线城市与当地品牌竞争，康师傅极尽所能地在公司内部做成本控制，实现低价。新品刚上市，密集投放广告，快速拉高知名度和当季销售。为提高市场份额，买断零售店的展示货架也是常有的做法……康师傅因此赢得了很多原本只吃5毛至1元方便面的消费者。但在又一次消费升级前，康师傅不敢确定它的销售渠道所对应的价格敏感人群有多大比例能再次接受高价商品。统一则采取了相反的策略。 

传统新品决策流程是这样的：根据原料供应商提供的年度新口味流行趋势，比如说今年流行运动饮料、明年流行淡口味水，市场部据此派人去市场上调查相应的需求量如何。之后，他们会考虑新产品是否适合自己的渠道和品牌、自己能获取多少市场份额，然后才决定是否要做出相应的产品。 

这种自上而下的新品开发模式常常让大公司选择守护已有的生意。对康师傅而言，开发高价产品后一旦销量下降，它已投产的100多家工厂和机器资产就会转而成为负担。 

其后5年，汤达人一直销售不佳，但统一坚持把它留在超市货架上。期间，即使销量差，也不调整汤达人的售价。这种持续曝光在2013年之后为统一带来实际的销量，并在2015年制造了第一个5亿元的营收——在快消品业，年销售额达到这个数字差不多就可以被当做大单品的潜力股，每家公司通常都以几个大单品作为销售主力。汤达人让统一看到了抓住消费升级反转竞争地位的可行方式。 

因为创业门槛的降低和跨境购物的便利，消费领域涌入的竞争者空前得多。消费者买东西不再只选低价和只在家门口能买到的商品。这种变化是“由量到质”的转变，渠道为王的时代结束了，而消费者更在意的是产品本身。而这，恰恰是康师傅产品力的短板。 

康师傅该如何自救？ 

“首先做食品饮料要符合天道，产品要安全健康，要让我们的产品更健康。本来方便面就被贴上不健康标签，康师傅频频陷入食品安全问题，这一点康师傅要作出改变。其二，康师傅必须要与时俱进，创新进取。虽然在业绩体量上两家还存在差距，但是康师傅现在已经与统一存在差距，康师傅要与潮流接轨，与新生代消费群体接轨。”徐雄俊说。 

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬同时认为康师傅一个自救的关键就是要在产品上作出定位升级。 

“目前统一的方便面业务已经转向高端市场，但康师傅却是落后一些。因此康师傅一定要进行换代升级，这其中包括品牌的定位要升级，产品的定位要升级，消费群的定位要升级。”朱丹蓬说。 

“消费升级是中国经济发展的大趋势，营养美味是康师傅所处的食品饮料行业生命力所在，所以康师傅的业绩自救就是要加大高端产品研发投入力度，不仅仅是高端方便面，还包括高端饮料、高端饼干等，各个产品线的高端化要协同发展，共同实现康师傅品牌升级。”此前中投顾问食品行业研究员梁铭宣在接受记者采访时亦表达了相同的观点。

“2016年，统一跟康师傅或将由原来的市场之争，又回归到产品之争上面。康师傅这块的升级，比如跟星巴克合作的咖啡业务。事实上，康师傅也看到了根本性的变化，也在追随统一，在渠道上也更在注重高端市场。”朱丹蓬判断。