2011～2015年期间任玛氏巧克力中国区负责人，2016年初始升任玛氏食品首席客户官及玛氏全球电商负责人——麦伟坚

在其任职玛氏巧克力中国区总经理至今的四年时间之中，领导玛氏巧克力中国区在竞争激烈的中国巧克力红海市场中抢占了牢固的市场地位，并及时带领玛氏巧克力中国区切入高速发展的电商领域。数年发展，已令玛氏在中国巧克力电商市场稳坐头牌交椅，市场成绩斐然。2016年1月1日起，麦伟坚（Clarence Mak）赴伦敦履新，届时将以玛氏食品全球领导层成员的身份在业界重新出现。

100%的私人企业 促就玛氏低调的公司性格

玛氏食品拥有德芙、士力架、彩虹糖、玛士条、特趣、宝路、伟嘉等一系列的金字招牌，让它成为了名副其实的食品帝国。很多消费者对其子产品很熟悉，但对于玛氏知之甚少，源于这家公司其实之于商业世界，都是一种奇特的存在。玛氏由弗兰克·玛尔斯(Frank Mars)创立于1911年，是美国的第三大私营公司，仅次于嘉吉(Cargill)和科氏工业(Koch Industries)，而且时至今日，玛氏依旧是100%的私人企业。

也正因此，玛氏很少接受媒体采访，同时，也不愿意公布财务报表，即使对银行也不例外。据玛氏内部人士透露，公司全球2014年的营收高达330亿美元，这足以进入《财富》世界500强。更让人惊讶的是，麦伟坚在中国任职的几年时间里，没有接受过任何采访。“你是中国媒体采访他的第一个人，很有可能也是最后一个。”这名内部人士说道。这可能就是玛氏一贯以来低调的公司性格吧。

私有性的缘故那也成为玛氏公司一个非常重要的优势，就是公司不必考虑公开市场的反应，无需屈服于股东的突发奇想，也不必关心财务报告是否好看，玛氏公司的员工有什么想法都可以自由发挥，公司也有耐心培训员工的管理能力，而这样的管理模式并不是每一个公司都可以。如今玛氏主要的竞争对手都是上市公司，比如好时公司、雀巢公司等。

不跟竞品抢市场份额 而是把整个市场饼做大

玛氏食品在 1981 年就开始接触中国消费者，1993年在中国开设了第一家巧克力工厂，现在德芙、士力架这些品牌也在中国巧克力市场上一骑绝尘，处于领先地位。但麦伟坚却始终认为，中国巧克力市场依旧潜力巨大。他的判断依旧是，中国每年人均消费巧克力0.1千克，而英国人均消费巧克力10千克。“对于玛氏而言，最大的机会不是要跟竞品抢市场份额，而是把整个市场饼做大。玛氏是市场领导者之一，整个饼做大了，理论上我们也应该有增长。”麦伟坚说道。

而如何把市场做大，麦伟坚表示的做法是：不断创新。包装创新就是一种尝试，现在玛氏试图推出更多的袋装产品，方便消费者随身携带、随时食用，而不是只在过年的时候，送礼的时候，才会想到巧克力。麦伟坚举例说，比如盒装的士力架迷你装，产品是一粒一粒的，消费者不必等到很饿、做完运动了再吃，而是在下午两三点有一点饿感就可以食用。

“虽然消费者很喜欢巧克力，但有些消费者只在情人节时才会吃巧克力。他们还在慢慢接受巧克力产品的阶段，通过产品创新，可以让消费者更好地接受巧克力。”麦伟坚表示，比如德芙刚刚推出的水果系列就是一个例子。几乎每个人都喜欢吃水果，麦伟坚希望通过在巧克力里加果肉的方法让消费者慢慢地接受巧克力，引导对巧克力的消费“我们做这个产品的时候，非常关注一定要用一颗一颗的、真正的优质果肉，不能只是果味或果汁。这些创新都是希望把巧克力这个饼做大。”

从细节当中取胜  营销活动时时可有     

在麦伟坚的日常工作当中，数据至关重要。他每周、甚至每天都会关注市场上玛氏产品的销量变化，以及竞争对手动态。他会随时抓住营销机会，让玛氏卖出更多的巧克力。比如，“双十一”晚上，《纸牌屋》里的“总统”提到了M&M's豆，隔了几个小时，玛氏就在社交媒体上推出了相关的内容，希望在“双十一”还没有结束时，抓住机会做一些电商推广。最终的效果是，2015年的双十一，玛氏食品的电商销售渠道达到了和天猫一样的增长速度。

麦伟坚还深信“零售即细节”。有时不经意间发现的细节可能就会变成一场重大的营销活动。2011年11月，麦伟坚去长春转店，一线销售人员告诉他：“高考期间，德芙和士力架产品会卖的比较好。”这番话让麦伟坚很是好奇。因为按照规律，每年5、6月是巧克力的销售淡季，通常在卖场很难拿到好的促销位置。但听了一线销售人员的解释，让麦伟坚豁然开朗：中国的家长们担心孩子晚上学习完会饿，所以预备士力架和德芙作为零食，学习完可以吃。另外，巧克力也是一个让人开心的产品，可以作为奖励。至于为什么是德芙和士力架？原因在于士力架的定位是“横扫饥饿”，而德芙与“得福”同音，家长期望孩子考试中有好的表现。了解到这些，让麦伟坚兴奋不已，他找到了新的诉求点，随后，他从2012年5月开始，首先在大润发卖场尝试推出“高考倒数牌”活动，提醒家长买一桶士力架回家，晚上孩子读书饿了可以吃。结果那一年的生意增长的非常好。

“我们的客户都不相信在夏天能热卖巧克力。因为通常夏天卖饮料比较多，不卖巧克力。”麦伟坚说，后来第二年、第三年，直到现在，“高考倒数牌”活动一直在扩大规模。“2015年我们在电商平台也在做高考倒数牌的活动，这项活动现在已经变成士力架每年5、6月的全国性活动。目前这项活动只是针对考试，但是如果慢慢大家觉得读书、学习了就要吃士力架的话，中国将有多少学生是潜在消费者呢？这也是把市场做大的方法，让产品可以渗透到每一个他们想吃零食的时刻，我们就可以拉动品类增长。”麦伟坚说。

直面电商冲击  电子商务成为玛氏的挑战

看似总是一帆风顺的玛氏，如今也遇到了难题。对于巧克力来说，现在可能并不是最好的时光。根据市场调研公司英敏特的报告，一直在中国占有绝对优势的德芙，在2014年首次丢掉了0.4%的销售量份额。在过去的18个月里，麦伟坚的确也发现了一种新的变化。“我们比较大的挑战，是渠道的变化，特别是电商的变化，对我们冲击很大。”他表示。

这似乎是一种必然的现象，电子商务正在横扫一切零售领域，尤其是在中国。电子商务在过去三年里，首先终结了电脑卖场的“好日子”，现在电子商务正在对大卖场的渠道发起冲击。这无疑让“休闲食品”这一品类遭遇挑战，原因简单明了：休闲食品并非粮油、调料等生活必需品，消费者在逛店时的冲动消费占据主流。如果线下客流减少，何谈冲动消费？

“而面对这样的问题关键是看怎么调配我们的资源。”麦伟坚在研究消费者的行为变化时表示，“其实不是消费者不买，他们看到的时候，还是愿意购买的。但他们在什么时候买呢？比如最近的‘双十一’，就有很多机会。我们也利用渠道对于线上购物节的投入，让他们给我们多一点配合，多一点支持，同时我们也投入到线上营销，希望实现线上线下的互动。”麦伟坚说。

另外，麦伟坚还引入了更多的玛氏品牌来到中国，让消费者购买一些他们在线下买不到的产品。比如玛氏中国今年开始把“麦提沙”从澳大利亚引入中国。“这种带有夹心的巧克力在英国和澳大利亚做的非常好。因为线下地方比较小，不可能推那么多品牌，但是线上有很好的机会。”他说。对于麦总即将迎来的下一个岗位：全球电子商务负责人，他表示，是个充满挑战的岗位，自己也很期待。

换位思考 我不完美 两个一辈子的经验  

对于自己受用一生的经验，麦伟坚也大方的表达了它的观点。“去年刚刚退休的前玛氏全球的CEO保罗·迈克尔斯(Paul Michaels)在退休前给了我两个建议，让我充满感恩，受用一生。”麦总表示。

第一个，就是同理心(换位思考)的重要性。因为他跟我一样，是比较没有耐心的人。他提醒我，要从对方的角度去看事情，从对方的角度去帮助他人。一个很简单的例子，可能同事来展示一个文件给我，有的时候我没有耐心，或者时间不够，或者需要很快做决定的时候，态度可能会让对方不舒服，但如果从他的角度去想的话，可能他准备一两个星期的工作，只不过想在我的面前把他的想法讲出来。如果我多一点的应用同理心，就会有更好的效果。

第二个，领导者要愿意承认自己是不完美的。在传统领导者的概念里，特别是在中国的文化里，什么事情都要看老板。让人觉得领导好像什么都懂。其实没有人是完美的，我有我的问题，你有你的问题，做领导者要愿意多一点公开分享他不完美的地方，这样员工之间才可能相互配合相互帮助。否则，大家避而不谈，只能恶性循环。

麦总还表示，2015年9月24日，“玛氏全球食品安全中心”在北京怀柔落成。它的建立，不但是为了中国的食品安全，更是为了全球的食品安全做研究。这个中心有95%的研究结果都是公开的、非竞争性的，从而可以帮助到整个行业，将整个巧克力市场饼做大做强。在看似一成不变的食品行业里，麦伟坚从细节当中取胜，并且积极面对电子商务带来的渠道变化，不仅给玛氏带来了发展好时期，也给中国巧克力市场带来了新的发展生机，推动企业向前发展，未来也期待他在新职位上能够给玛氏集团带来更多的惊喜。