大企业成为暖饮推广主力军

业内人士指出，饮料工艺分为冷充填和热充填，分为中性和酸性，不同工艺口感会不同，保存模式也会不同。口感、品质、安全以及消费者喜好和饮用时机这五个方面是决定一款饮品适不适合暖饮的重要因素。从企业角度来说，冬天推广暖饮是增加产品的销售季节和饮用时机，通过维护终端客情和增强渠道拉力实现提振销量的目的；同时伴随着大型地面推广活动的开展，也会起到提升品牌美誉度的效果。

 以前，我们也常能看到终端店老板在小煤炉上放盆水加热的场景，直到现在这种较为原始的饮料加热方法在某些地区仍然存在。随着经济的发展，现在企业投放的暖饮设备多为正规的暖柜和带有加热功能的自动售贩机，可自动调控温度，同时也能有效避免暖锅加热使消费者在取用时沾湿手的情况，保证饮用便利性。

以上海市场为例，通过食品板小编的市场观察以及业内人士提供的统计数据可以看出，目前大企业成为暖饮推广的主力军，统一、康师傅、天喔、可口可乐、雀巢、三得利等占据了主要的市场份额。其中，三得利、统一、雀巢比较平均分布在各便利店，康师傅以及统一在全家和7-11陈列优势明显。

 所谓“窥一斑而知全豹”，从上述图表中各品牌在上海地区的市场格局，大致也可以看出这些品牌的暖饮在全国市场的布局情况。业内人士表示，像康师傅、统一、雀巢、可口可乐、旺旺等全国性企业在各大市场上均有布局，但在具体陈列数量和陈列排面上存在区域和渠道差异；而三得利、四洲、维他等品牌则是在华东和华南地区更具有陈列优势。

 图为上海2015年11月份第一周上海主流便利店内暖饮产品排面数量

 此外，暖饮在品类和包装规格方面也呈现出自有特点。从品类方面来看，部分果汁、原味茶饮料、奶茶、咖啡、豆奶等成为暖饮的主要品类。从包装规格方面来说，暖饮的产品多为280ml～350ml左右的小包装产品。例如，在三得利的产品体系中，除了下表中提到的六款产品外，蜜柚金桔同样是今年的暖饮产品，在规格上这七款产品均为350ml小包装。统一如饮系列中主推的产品同样也是350ml，而上海嘉隽推出的花雨满天和胡宁玛卡则只有280ml，其他品牌的产品也呈现出了同样的特点。

 值得我们注意的是，统一的如饮系列和三得利的蜜香系列因为“中式果饮”的概念特征直击消费者怀旧心理而备受关注。何为“中式果饮”？业内人士表示，梨、姜、枣、柚、桔、橙、茶等本身就是我国普遍的水果和原料，在消费者饮用习惯上也多是暖饮。用这样的食物原料辅之中式的作法并制作成即饮产品，只为更贴近消费者的心理和消费习惯，增强选购暖饮产品的倾向性。

 各施所长，冬季暖饮营销战打响

 从11月份开始，各大饮料企业相继投入暖柜，同时加大渠道拓展和地面推广力度，为提振冬日饮品消费各出奇招，全面开启冬季暖饮营销战。我们来看一下，具有代表性的企业在暖饮推广方面有哪些营销上的亮点呢？

 上海嘉隽：优惠促销，拉动消费

 上海嘉隽花雨满天暖饮促销

 2014年8月份，一款名为花雨满天的玫瑰水饮料，针对广大爱美女性上市。2015年，伴随着玛卡的保健功能日益为消费者知晓，胡宁玛卡植物饮料登陆市场，这两款饮料皆由上海嘉隽饮料有限公司生产。据了解，这两款产品规格均为280ml，零售价9.9元/罐。由于产品定位不同，同时结合全国各地不同渠道的推广重点，花雨满天、胡宁玛卡针对不同终端开展不同形式的暖饮营销活动。例如，胡宁玛卡在上海罗森便利店的“限时加价购”，花雨满天在全家便利店举行的“限时2瓶体验价”活动，受到了消费者的热情追捧。

 康师傅：开展高频次、大规模地面推广活动

 从 2015 年 11 月中下旬起至2016年2月份止，康师傅重点推广三款暖饮：一刻馆奶茶、经典奶茶和本味茶庄茶饮料，其中，一刻馆奶茶已在全国范围内掀起地面推广活动。在渠道选择方面，康师傅暖饮除了占据大型商超、便利店渠道，主攻收银台附近端架的有利位置之外；不断加紧渠道扩展，与电影院、蛋糕房、生活超市等全面合作，增加饮品的冬日饮用时机。

康师傅一刻馆大型地面推广活动展开

 除了在暖柜里自然销售之外，康师傅加强对产品的地面推广活动，加大试饮买赠力度，如购买电影票即可赠送一刻馆奶茶。近期，康师傅在全国各地美食广场的地面推广活动如火如荼地展开，加强对消费者的引导与教育。据了解，康师傅通过在活动现场摆放暖柜、招聘促销员、宣传“热饮更美味”的口径以及邀请消费者参与勾画“小闲”形象等，塑造一刻馆休闲暖饮的定位。内部人士表示，目前康师傅就是通过高频次、大规模的地面推广活动，来提高一刻馆的渗透率，在潜移默化中影响消费习惯。通常情况下，一次推广活动能销售四十箱的一刻馆奶茶，带来的宣传作用更是不可估量的。

 农夫山泉：大力投入自动售贩机

从2015年11月底持续到春节期间，农夫山泉针对东方树叶、打奶茶两款产品分渠道进行暖饮推广。据了解，东方树叶定位白领、金领等追求品质的消费群体，在北京、上海、南京等一线城市的写字楼或其他办公场所均有暖饮推广。打奶茶由于售价较高，主要在KA卖场渠道投放暖柜，或者开展涂鸦活动对小朋友进行宣导，但现在日益淡化推广。因而针对主要的暖饮东方树叶，农夫山泉从产品研发生产之初，在甁型设计、插画包装、海报宣传等方面紧贴年轻消费群体，搭促销台、聘促销员，开展免费品尝活动。

 农夫山泉在广场投入自动售贩机

 近两年，自动售贩机深入各渠道，农夫山泉不惜花重金定制专属售贩机，只销售自己的产品。目前，自动售贩机的投放以一二线城市为主，三四线城市为辅，并逐步在全国铺开。为了提高产品的销售频次和效率，农夫山泉通过测算商圈、合计折损成本选择投放点，以景区、医院、广场等特通渠道为主。内部人士表示，通常情况下，一台自动售贩机每天需要加三、四次货，销量也能达到100多瓶。

 三得利：抓住商超渠道，多台小型暖柜围合陈列

 目前三得利产品体系中适合暖饮的产品主要有蜜香系列，包括蜜香暖橙、蜜香暖柚、蜜香暖姜、蜜香金桔四款产品，罗汉果清饮、黑乌龙茶以及利趣榛果拿铁咖啡也是暖饮产品。这七款产品规格均为350ml，除了黑乌龙茶零售价在7元之外，其余几款产品零售价均在4.5～5元之间。

 三得利在超市投放多台暖柜围合陈列

 通常来讲我们会认为暖饮在早餐店、便利店等渠道销量更好，但是其实卖场做好以后，销量同样可观。在苏州永旺超市，三得利投放了5台小型暖柜，采用并排围成一圈并在底座加凳子的方式，占据陈列位置，方便消费者饮用。总经理李凤起告诉食品板小编，在这个超市内，我们投入五台热饮机费用是不到四千元，超市场地费是600元每月，虽说成本不小，但是每月销量能达到150箱甚至更多，毛利也能达到五千元。进入11月份以后，三得利产品销量70%都是经过加热的暖饮。目前，三得利在北京、上海、天津、青岛、大连以及南方诸多城市均有投放暖柜，得到了经销商的广泛支持。

 统一：开启“中式果饮”话题营销

 素以创新为核心竞争力的统一企业，继年初推出如饮品牌并上市“冬瓜小荞”、“梨好阳光”暖饮新品之后，又打造了两款冬季暖心产品：“姜暖花开”和“柚见幸福”，主打“中式果饮”的暖饮品类，为渐入寒冬的中国饮料市场带来一股中式暖流。

 冬至统一如饮开展话题营销

 经过长时间的市场调查研究发现，消费者一直对传统口味的饮料有着很大需求，但是市场上的产品却寥寥可数。作为一款果汁饮料，如饮对中国文化进行演绎，没有一味地追求创新，而是在坚守传统的基础上进行了再造。在产品上市之前，统一如饮就进行了传播预热，上市之后进行大规模的媒体宣传活动。其不仅在微博、微信上开展话题营销，在其他媒体上的投放也不遗余力，从产品包装、甁型设计、品牌名称以及宣传口径上紧贴中国风。

 通过一些代表性企业的暖饮推广方法可以看出，类似于“热饮更美味”的宣传理念伴着各种规格暖柜的投放显然不能满足企业的推广需求，于是乎，自动售贩机深入大街小巷，各种地面推广活动如火如荼，话题营销轰轰烈烈，企业为了推广暖饮、提振销量深思熟虑，竭尽全力。

 暖饮虽好，也需合理规避通路风险

 日前，食品板以“如饮一马当先，冬季暖饮市场会遇冷吗？”为话题，在微信上展开调查，大约有3000人参与投票，并有多人评论入选，可见此时此刻业内人士对于冬日暖饮的关注度之高。但是生产厂家推广暖饮所面临的最大的问题是成本投入增多以及退货风险加大。

 暖饮的概念从日本传到中国，进入国内之后，在国内的全家、罗森、7-11等店面较大的日系便利店内均会配备暖柜。而后，国内的连锁便利店系统迅速发展，在稍具规模的店面也会配备暖柜，那些社会上私人开设的便利店内才需要厂家购买并投入暖柜。李凤起告诉食品板小编：“冬天产品加热出售，无论是进驻便利店系统的暖柜还是自己投放的暖柜都需要支持一笔不小的费用，此外为了推广暖饮开展的地面推广活动同样需要大的费用投入。另外需要注意的一点是，暖饮产品持续加热的时间在10～15天之间，连续加热时间过长会破坏饮品本身的口感和营养，导致终端退货。”

 说到成本高，李凤起给小编算了一笔账，在单一便利店系统自带的小型三层暖柜内，整个冬季每个排面的陈列费用就需要支付15万元；自己购买热饮机的成本是800元左右每台，这还不包括其他费用。同时，由于操作不当造成的退货也是困扰暖饮推广企业的难题。正如一名微信粉丝留言：“暖饮虽好，通路堪忧。是在超市流通设立专门渠道，还是大打人海战术在繁华地带或者特定场所成立工作点？无论哪种办法，实施起来的难度和成本都不容乐观。不解决通路问题，暖饮就只是‘看上去很美’。” 

从上文中各企业采取的暖饮推广方法可以看出，让利促销、暖柜投入、陈列堆头、地面推广、营销互动等方式，投入的成本确实不容忽视。对此，业内人士表示，冬季推广暖饮对于企业和经销商的帮助是很大的，首先它平衡了饮品销售的淡旺季，使得饮料在冬季仍能得到较大程度的动销。其次，厂家投入设备并提供陈列费用支持，经销商只需要负责巡视即可，还可以提高产品销量。

 其实，品牌与产品的推广是长期不断的，冬日暖饮推广虽然需要成本，但是作为企业长线品牌的一部分，投入是必要的，关键就是做好投入产出比，合理规避退货风险。为了解决通路问题，可从三方面着手：一是选好市场、渠道和终端；二是小批量投放；三是业务员和经销商配合做好市场巡查工作，及时更换货。

 无论说暖饮的推广会遇到怎样的问题，它仍然是企业为提振销量做出的尝试，在大企业领军暖饮推广的今天，各路推广方式成为暖饮营销新亮点，为冬季饮品市场再添一把火。