全球第二大功能饮料生产商、可口可乐持有16.7%股权的怪兽饮料公司（Monster Beverage）进入中国的步伐越来越近了。

在11月5日举行的一场三季度业绩分析师会议上，怪兽饮料的董事长兼首席执行官是罗德尼·萨克斯(Rodney Sacks)表示，计划在2016年上半年在中国内地市场推出怪兽饮料。现在，小食代就带大家走近这次会议。

中国试水

“我们正计划在中国推出怪兽饮料。”小食代注意到，萨克斯在上述会议上明确表示，已经就旗下的产品向中国监管当局提交了申请，并且围绕在中国分销产品一事，已和可口可乐在华的装瓶合作伙伴进行了商讨。

他说，尽管相关审批可能比预想的时间要久，但是公司依然计划将在明年的上半年在中国推出怪兽饮料。这一表态引起了华尔街分析师的高度关注。有分析师随即希望了解，有关审批进展到哪个环节、以及可口可乐庞大的中国分销系统是否能让业务快速铺开。

对此，萨克斯并未透露审批详情，而是重点谈及对中国的看法。“就关于进入中国的方式，和怪兽饮料在大多数拥有巨大成功前景的市场上做的并无二致。”他说，在还没有最终决定前，不大可能通过全国大规模电视广告等方式进行宣传。

他说，怪兽饮料在进入一个国家时，将会先选取一些地区市场和消费群作为对象，而这意味着需要一点时间。“中国是一个非常大的国家，我们不可能一下子就覆盖所有的省份。”

萨克斯说，这和打入美国市场差不多。公司先从圣地亚哥推出产品，之后再来到北加州，“在那儿先站稳脚跟，然后发展”，这种方式会比较好。他说，如果在小国更容易建立起分销网络，但是中国更像一个洲，是一个巨大的市场。

他说，怪兽饮料还在就在中国上市产品的战略进行研究，包括要在哪些城市、以传统的还是现代方式推出。“这是我们的一个新市场，有新的文化和消费群。”他说，但是怪饮料要以正确的方式行事，他坚信中国市场拥有巨大的增长潜力。

“我们正处于一个过程之中，所以要谈方向依然为时过早。”萨克斯说，怪兽饮料相信自己可以在中国市场的数个品类中进行竞争，为此公司已经选取了旗下两款产品在两三个品类里进行审批申请，目前审批均在进行之中。他说，虽然不知道审批还需要多久，但是期望在未来数个月能得到乐观的消息，甚至是审批获得了通过。

他又透露，提交中国审批的是“（和美国）不同的产品、不同的配方”。虽然在华上市时间较此前估计的要晚数个月，不过他相信在2016年上半年上市的前景依然是乐观的。

事实上，在进入中国之前，怪兽饮料已经率先布局俄罗斯希望在红牛的盘子里分一杯羹。小食代留意到，在上个月俄罗斯媒体引述不愿透露姓名的消息人士表示，怪兽饮料将和俄罗斯的可口可乐装瓶商合作生产，销售将在11月开始。

对于上述萨克斯的说法，高盛分析师在一份研究报告中认为，中国市场有望代表怪兽饮料日后近一半的增量分销机会。去年8月，可口可乐耗资21.5亿美元收购怪兽饮料16.7%的股权，双方还交换一些品牌的所有权。

瑜亮情结

功能饮料一般指含有咖啡因及其他物质，能够给消费者带来提神及抗疲劳功效的不含酒精饮料。年轻客户对功能饮料的粘性较强，产品一般被用于工作、驾驶、运动、学习和娱乐等场合饮用。

根据中国的规定，保健食品原料目录及保健食品声称的保健功能目录由政府公布，并不时予以调整，不同类型的保健食品须独立注册及备案。

小食代查询后得知，红牛、乐虎这些市场现有品牌的旗下数款饮料均已获得国产保健食品注册，保健功能为“抗疲劳”或“缓解体力疲劳”等。不过，可口可乐或怪兽饮料本身暂时未见有相关产品获得中国的审批。

不过怪兽饮料不可小觑。小食代发现，有趣的是，刚刚在上周五上市、福建新首富许世辉旗下的达利食品（3799.HK）的招股文件中有讲述到这两家的故事。达利是中国本土功能饮料“乐虎”的生产商。

达利的上述文件指出，中国功能饮料市场去年的规模约378亿元。在2009年至2014年间，复合年增长率达到31.6%，是非酒精饮料领域内增长最快的类别，预计到2019年规模将达到1013亿元。

不过，中国市场已经是高度集中的，前5大生产商已经占据了90.8%的份额，其中“A公司”的份额（注：毫无疑问，这就是指红牛）高达76.4%，远远抛离了第二名近70个百分点。

“同时，消费者也不断寻求不同口味及品牌形象的新产品，这为后来者在这曾一度被垄断的市场生存及发展提供了机遇。”达利在上述文件里引述弗若斯特沙利文的报告说，红牛2002年在美国功能饮料市场有近70%的市场份额，同年怪兽饮料只有不多于5%的份额。

报告称，尽管后者并不是先驱者，但是在美国市场怪兽饮料在2014年的市场份额逐渐增长至39%，而红牛的市场份额则于同年减少至43%。

换言之，怪兽饮料用了12年的时间在美国市场的份额增加了约34%，而同期红牛则下滑了27%。

如果从销售渠道看，达利食品认为在中国市场，超市、连锁便利店依然是人们在城市内购买功能饮料的首选地点，三四线城市的小卖店也是“值得一提”的重要渠道。对于景区、校园、酒吧、车站及机场等部分特通渠道，则被认为具有良好的潜力，是“新兴渠道”。

红牛深耕

关于上述红牛和怪兽饮料在美国市场的“恩怨”，这里还可以再补充说说。专门研究差异性的网站differencebetween.net的一篇网文称，红牛是在1987年进入美国市场的，而怪兽饮料则是在2002年；两者的营销手法几乎一样，包括赞助排名赛、冠名运动队、善用名人和举行音乐会等。

此外，上文称美国市场的红牛和怪兽饮料产品在口感、配料上“基本是一样”的，但是也有一些却别。例如，前者是8.30盎司，而后者是16盎司，但是定价却差不多。该网站还称，口感上怪兽饮料的产品会比红牛甜。此外，红牛在美国有3款产品并主推其中2款，而怪兽饮料的口味会比较多，达到六七种。

事实上，有关怪兽饮料入华，从它被可口可乐入股一刻业内就已有预期。去年11月，红牛中国饮料罐“主供应商”奥瑞金（002701）的董事长周云杰在接受《每日经济新闻》的专访时也谈及两者的区别。他认为红牛更注重运动感，从第一罐红牛到现在依旧如此，怪兽饮料注重的是年轻，有一些怪异、高科技的感觉，非常容易让年轻人接受。

周云杰还说，无论哪个产品进入中国，对中国而言都是一件好事，可以让中国的消费者有更多的机会接触了解国际型产品。“未来红牛主要精力将放在西北、西南、东北、华北四地区，我相信红牛在较长时间内仍将保持快速增长。”

通过授权，红牛在内地深耕多年。根据华彬集团官网转载《财富》杂志去年的一篇报道说，该集团是红牛中国的母公司，20年前从奥地利功能饮料公司购买了红牛在中国的经销权。

红牛中国的官网资料显示，目前红牛在北京怀柔、湖北咸宁、广东佛山、江苏宜兴、海南海口有5个生产基地，中国红牛公司只生产“红牛维生素功能饮料”和“红牛维生素功能饮料（牛磺酸强化型）”两种易拉罐装产品，容量均为250毫升。

除了红牛产品外，华彬集团也在积极布局快消板块的其他饮料。去年，该公司以约1.66亿美元的价格，收购了美国椰子水饮料生产商Vita Coco的25%股份，并在今年起在中国推广和销售Vita Coco。此外，该公司还导入了儿童饮料“果倍爽”。