中国葡萄酒行业在承受了2013年、2014年的不断深入调整后，终于在2015年触底回升，逐渐复苏的市场意味着大众消费市场竞争的正式开始，葡萄酒进口量再次快速增长。2015年被业内人士称为葡萄酒“元年”。

2013年，中国整体葡萄酒的消费量放缓，较2012年微跌2.5%，这也是中国葡萄酒消费量10年来首次下降。在过去数年内，葡萄酒正成为除白酒、啤酒外最为重要的酒精类饮品。国际葡萄酒及烈酒研究机构发布的报告显示，2009~2013年，中国的葡萄酒消耗量飙升69.3%，共计1.62亿箱，相当于19.4亿瓶。2013年、2014年间， 中国葡萄酒消费市场的上升势头短暂中断。这种情况在国产葡萄酒中表现得更为明显，其跌幅比进口葡萄酒高出4.9%。

海关数据统计，2014年进口散装葡萄酒总量约为8,188 万升，同比下降约8%；总额约为6,947万美元，同比下降36%，平均价格为0.85美元/ 升。此外，进口瓶装葡萄酒也出现了量升价降趋势，全年进口总量约为2.88亿升，比2013年略有上涨；但总额约为13.65亿美元，同比下降5.71%，平均价格为4.74美元/ 升。据法国波尔多葡萄酒行业协会（CIVB）数据显示，受中国反腐影响，2014年波尔多葡萄酒出口至中国内地和香港市场的总量下降9%，出口总额下降17%，已有300 多个中国的葡萄酒进口商破产。

2015年上半年，这一曲线很快上扬。国家统计局统计数据显示，2015年一季度，全国葡萄酒产量同比上涨16.91%，延续了2014年8月以来的增长态势。当季全国葡萄酒制造企业的主营业务收入同比增长16.4%，自2014 年6月以来实现正增长；葡萄酒制造企业的利润总额同比增长19.1%，自2014年8月以来基本实现正增长。

进口葡萄酒表现令人满意

在国产葡萄酒呈现出触底反弹态势的同时，进口葡萄酒表现也令人满意。根据中国产业信息网的统计数据，2015年1-6月中国葡萄酒进口量为2.59亿升，同比增长42.6%；进口金额12.2亿美元，同比增长20.6%。

澳大利亚阿德莱德大学葡萄酒经济研究中心发布报告称，在未来几年，中国葡萄酒需求将持续升温，预计消费量将增加60%以上，同时国产葡萄酒将供不应求，到2018年，中国葡萄酒净进口量将达到创纪录的7.9亿升。今后数年内，中国葡萄酒消费量的增长将主要集中在每瓶零售价为5~10美元和10~20美元的产品上，预计其销售量同期升幅分别达到64%及69.48%，而每瓶售价高于20美元的葡萄酒增幅将会放慢，预计为23.58%。

大众消费者对于葡萄酒的认知与接受度越来越高成为葡萄酒市场回暖的最大基础，而进口葡萄酒、国产葡萄酒进一步大众化、平民化则强化了这种大众化消费的氛围。在超市的葡萄酒专柜上，30～ 100元之间的葡萄酒琳琅满目，选购中低价位葡萄酒的市民越来越多。

随着消费氛围的日益浓厚以及大众消费市场日益成型，在此基础上，出于竞争的考量和商业环境的改变，进口葡萄酒、国产葡萄酒的大众化、平民化也有益于助推葡萄酒市场回暖。这种低价位、平民化倾向来源于多个层面：部分进口葡萄酒得益于零关税的政策，可以采用较低价位切入中国市场；国产葡萄酒在面临更为严峻形势的情况下，也通过走大众化路线来培育市场。

2015年6月17日，中国和澳大利亚正式签署中澳自贸区协定。中国对澳洲的34.7%的葡萄酒关税将在2019年削减至零。根据澳大利亚外交贸易部发布的“中国关税减免承诺时间表（Explanatory Schedule of Chinese Tariff Commitments）”，对于起泡酒以及小于2L容器的进口葡萄酒，关税将由14% 在第一年降至11.2%，第二年降至8.4%，第三年降至5.6%，第四年降至2.8%，预计将在2019年降至零。对于散装葡萄酒，关税减免方案为从20%每年逐步递减至16%、12%、8% 和4%，并在2019年降至零。

据统计，2014年澳大利亚葡萄酒对华出口增长了20%，达到4,400万升，总额为2.42亿澳元。中国仍是澳大利亚高端葡萄酒最大的出口市场。目前，澳大利亚瓶装葡萄酒的出口数据中，对华的出口平均价值最高，全澳十大瓶装酒出口酒庄和酒商均已实现对华出口。

受益于APEC 框架下的通关便利和零关税，新西兰、智利、澳大利亚等国葡萄酒能够享受进口零关税，而中国对法国及其他欧盟国家、美国、阿根廷等进口葡萄酒关税为14%。智利与澳大利亚葡萄酒向来被视为新世界葡萄酒的代表，在这种优惠待遇之下，其在中国消费市场的竞争力大为加强。随着自由贸易协定的扩大，未来还将有更多国家的进口葡萄酒享有类似政策，那就意味着，国内消费者可以享受到低价位高质量的进口葡萄酒。作为中国最大规模的精品葡萄酒进口商之一，ASC 计划引入更多性价比较高的葡萄酒以及入门级别的葡萄酒（100~200元人民币或更低），同时积极在二、三线城市推广葡萄酒文化，发掘并培养新的消费者群体。

事实上，中国的葡萄酒消费群体正发生变化。酒智（Wine Intelligence）发布的报告表明，中国的进口葡萄酒市场正在不断发展和进化，消费主力正在从传统的高端名庄爱好者向年轻的、参与度较低并购买“入门级别”葡萄酒的一般消费者转移。在2015年的研究中，酒智发现了在2012年尚未出现的消费者群体：“发展中饮用者”（Developing Drinkers），他们通常是年龄接近30岁或30岁出头的持有大学学历的高薪白领，最初在商务饭局等场合开始接触葡萄酒，如今把饮用葡萄酒的习惯带到日常生活和工作外的社交场合中，他们常常购买主流或基础等级的葡萄酒。酒智首席运营官Richard Halstead称：“在过去的3年中，中国进口葡萄酒市场发生了一场翻天覆地的变化。以前消费者为了面子购买昂贵的名庄葡萄酒来送礼，如今消费者开始关注葡萄酒本身的品质和口味，因为他们开始自己饮用葡萄酒了；他们也更在意葡萄酒的价格，因为他们很可能需要自掏腰包购买。”

消费群体的变化以及电子商务的蓬勃发展，使得海外酿酒商似乎已经不再像以往那样，需要依靠传统进口商“手把手”引导他们进入中国市场。越来越多海外酿酒商开始积极与国内非专业性的零售平台建立合作关系，比如中国规模最大的电商平台天猫、京东等等。 “比起成熟市场，电商在发展中国葡萄酒市场方面起到了更为活跃的作用。”ASC首席执行官Baudry 认为，而电商之所以在中国能够得到如此迅猛的发展，是因为其“跨越了地理上的障碍，促进了市场的迅速拓展，并且（令行销渠道）充分渗透这个地理面积庞大的国家。”ASC电商渠道的销售额现占销售总额的11%，2015年上半年电商渠道的销售额较去年同期提高了60%。Baudry 表示，ASC 计划在未来的两到三年内令电商渠道销售额成倍增长。

除支持天猫、京东、1号店及其他电商合作伙伴拓展葡萄酒业务之外，ASC还将在电商渠道“进行大量投资”，在消费者服务、客户忠诚度项目、网站平面设计、网络平台产品线、线上到线下服务等方面进行升级。“中国电商渠道拥有大量年龄在25到40岁的消费人群。”这位首席执行官指出，“因此，电商可能是引导百万年轻消费者开始饮用葡萄酒的关键所在，更能够以最有效的方法帮助我们将葡萄酒销往全国的每一个角落。”

国产葡萄酒显现复苏势头

相较而言，国产葡萄酒在种植、酿造、品质、营销等诸多方面与进口葡萄酒存在较大差距，从整个行业来看，性价比高、品种丰富的进口葡萄酒将进一步蚕食国产葡萄酒市场份额。国产品牌同样自降身价应对竞争，2015年以来，随着整个市场的复苏，国产葡萄酒也开始显现复苏势头。张裕在2015年半年报中表示，虽然国内葡萄酒行业高端产品需求仍较为疲软，但消费需求在部分地区开始出现温和复苏，适合大众消费的中低档葡萄酒保持了较好的增长势头，公司调整营销策略和产品结构，大力发展中低档产品，取得了不错的效果。上半年公司实现销售收入28.26亿元，同比增长22.75%，净利润7.46亿元，增长16.93%。而张裕2013 年和2014 年年报数据显示，张裕在这两年的销售收入CFMJ分别下降23.44% 和3.8%；净利润下降38.38% 和6.72%，相比之下，今年上半年的业绩超预期向好。

张裕在2015 年调整营销策略和产品结构，大力发展中低档产品，取得了不错的收效。

国产酒、进口酒触底反弹让不少业内企业、分析人士产生了乐观态度。民生证券分析师王莺认为，“我国葡萄酒行业尚处于发展初期，调查显示，仍有近70% 的消费者不了解葡萄酒，这一阶段的人均消费量会快速提升，且不易受经济波动的影响。2002年～ 2012年中国人均葡萄酒消费量由0.25升大幅攀升至1.31升，即使是2008 ～ 2009 年遭遇全球金融危机，我国人均葡萄酒消费量仍由2007 年的0.62 升大幅攀升至2009年的0.85升。”站在当前时点，个人消费和商务消费重新占据市场主导地位，代表全球高端葡萄酒市场风向标的Livex50和Liv-ex100 红酒指数均已触底回升，我国人均葡萄酒消费量将重新开启快速增长模式，2015年中国葡萄酒行业迈入黄金十年。

在王莺看来，结合葡萄酒在我国酒类消费中的比重、葡萄酒的人均消费量等指标，我国的葡萄酒消费量提升空间巨大，正进军全球最大的葡萄酒消费国。

 首先，2014年我国葡萄酒消费量为15.8亿升，仅占全国酒类消费的2.6%。同期，我国烈性酒消费量超过100亿升，啤酒消费量更是接近500亿升，占比分别达到17.2% 和80.2%。

其次，从全球的视角看，我国葡萄酒仅占全球葡萄酒消费量的7%。最后，我国人均葡萄酒消费量1.31升，远远落后于法国的45升、英国的20升、美国的9升和中国香港的5.3升。

从消费受众的角度来看，据也买酒《2014葡萄酒电商大数据报告》显示，我国葡萄酒消费人群主要集中在19～30岁、31～40岁这两个年龄段，各年龄段葡萄酒消费占比分别为46%、38%，葡萄酒消费低龄化态势明显。随着10～19岁人群也逐渐步入社会，葡萄酒消费潜在人群有望突破5.8 亿人。