走在任何一家美国食品商店的货架旁边，你会发现在各种常用品牌中间分散着来自各种著名餐馆的产品。Taco Bell将其著名的酱料瓶装起来。P.F. Chang将其最受欢迎的产品用盒子包装冷冻起来，例如芝麻鸡和虾捞面。Marie Callender's的冷冻库货架上的可口美食可能比其餐馆更有名，甚至总部位于得克萨斯的连锁店 Whataburger现在也将其受欢迎的酱汁制成商店版以便销售。但是当品牌——其中许多品牌是食品商店的主力——决定从食品商店转移到实体餐馆时，将会发生什么？
许多品牌——包括Chobani、Nestlé和Barilla，已经从单一的产品生产过渡到餐馆经营。著名的希腊酸奶公司Chobani公司2012年在纽约的Soho社区开了一家咖啡馆，并且将其生产的酸奶放在菜单上的醒目位置。雀巢Toll House咖啡馆在美国、加拿大和中东已经有145家店面，咖啡馆主要供应曲奇饼、思暮雪和冰激凌，其中大多数产品由雀巢公司生产。
最近转型的品牌是Amy's Kitchen，这家素食冷冻食品公司最有名的是微波墨西哥卷和饭碗，现在也在旧金山新开了一家Amy's汽车餐馆，销售披萨、汉堡和新鲜的辣椒酱。 Amy's的餐馆运营总监Paul Schiefer介绍说，虽然Amy's汽车餐馆“使用与Amy's冷冻食品相同的原料、供应商和厨师”时，但是餐馆菜单“几乎是全新的”。餐馆所提供的完全是像冷冻食品这样的素食，为了使餐馆运营的更好，Amy's团队“对一个蔬菜汉堡进行了一千多种口味测试，仅仅是为了得到消费者的反馈，然后对其进行调整”。
餐馆提供超市产品是一种使扩大品牌影响力的方法，这些品牌餐馆尝试利用超市产品——通常不是非常别致的商品——将自己经营成奢侈高档的餐馆。但是他们能如愿吗？还是这些餐馆只是一个营销噱头？或者这种理念本身是可行的吗？答案介于两者之间。
Amy's汽车餐馆的墨西哥卷饼(左图，Amy's 汽车餐馆提供) 和Amy's公司预包装的墨西哥卷饼
首先，这些品牌商店是公司另一种展示他们产品的销售途径。雀巢Toll House咖啡馆的首席运营官Shawnon Bellah说，从La Lechera浓缩牛奶到品牌水，其中近60%的原料来源于雀巢。Chobani咖啡馆在任何给定时间里都有至少12种又甜又美味的酸奶产品供应。 Amy's汽车餐馆销售的墨西哥卷饼和冷冻卷饼的配方相似，只是现场制作而已。雀巢的高端咖啡胶囊Nespresso自称在全美有9家“精品店”，可以供应一系列咖啡饮料、酒精饮料和食物。据Nespresso市场部副总裁Davide Moro介绍，精品店（通常指高端、特有的产品）最重要的是咖啡胶囊，许多就咖啡胶囊与消费者在商店和网上买到的一模一样。（与雀巢咖啡不同，Nespresso咖啡胶囊通常可以在“精选商店”购买到，而传统杂货店则没有。）
“任何人走过我们的咖啡馆不可能百分之百知道咖啡馆的理念，但是却会对雀巢品牌有一种特有的信任”，雀巢咖啡馆的Bellah说。不出所料，这些品牌利用这些特有的信任证明：在店内销售是产品的另一种销售途径。Chobani 公司SoHo的碗装酸奶与消费者在商店内购买的是一样的，咖啡馆也可以供应多种碗装酸奶如无花果+核桃（干无花果、核桃，在上面淋上三叶草蜂蜜）和美味的食物如芒果+鳄梨（芒果、鳄梨、橄榄油、海盐香菜和青柠汁）。Chobani公司的公关部副总裁Michael Gonda也指出“你看到的一切都加入了我们的酸奶，从三明治的涂抹酱到烘烤食物”。受地中海饮食影响的餐馆销售多种用面包圈制成的三明治，这种面包圈是一种类似土耳其百吉饼的面包，并且所有三明治都含有labne，一种脱乳清酸奶奶酪，这种奶酪由Chobani公司自己生产。消费者甚至在咖啡馆的甜点里发现酸奶，例如大米布丁。
雀巢公司的餐馆与Chobani公司类似。Moro注意到Nespresso利用它的精品店——可以在像纽约、迈阿密、和洛杉矶这样的城市找到——来展示其咖啡是如何变成其它饮料的（精品店最近在销售一种花生奶油果冻咖啡奶昔）。“你可以在商店里试饮，然后我们可以教你如何制作，这样你就可以在家里制作了。”雀巢Toll House咖啡馆还将一些知名产品组合起来制成了大量其它产品：Bellah指的是雀巢Toll House Frappé，它将咖啡和受欢迎的Toll House饼干结合在了一起。尽管雀巢Toll House咖啡馆和Nespresso源自同一家母公司，雀巢Toll House咖啡馆使用的是雀巢低端咖啡生产线，而Nescafé使用的则是高端生产线。
Chobani咖啡馆
要问这些公司为什么时候要创建自己的餐馆，每个品牌的发言人一定会一本正经的反复表明餐馆旨在为消费者带来一种对熟悉品牌的“新体验”。当消费者走进其中一家餐馆，产品上关于食品商店——人们在无聊的日常生活中一定会去的地方——的信息会被立刻消除。与食品商店的产品相反，消费者以一种高贵的方式消费这些产品，以Chobani酸奶为例，Chobani酸奶装在一个厚重的玻璃容器内呈给顾客，上面浇上“大厨自创”的新鲜的汁，上面再盖上一层乡村的薄纱棉布——并且突然之间，这变成了一种值得讨论的经历。这些餐馆的初衷是试图将健康新奇的食谱、深思熟虑的设计和奢华的原料结合起来，创造一种兴趣相投、梦寐以求的生活方式品牌。
多数品牌餐馆以其独特的设计为特色，以此来区别食品商店。对大多数餐馆来说，餐馆空间布局和装修方式可以拍成照片在Instagram上分享，而相应的在食品商店销售的产品就不太好分享照片。Chobani SoHo以其巨大的玻璃窗、昂贵的深色木制家具和酸奶装在玻璃容器为特色。Nepresso精品店的特色是用色彩绚丽的咖啡胶囊制成的艺术墙和奢华真皮家具。Amy's成功的将其汽车餐馆装饰得现代、活泼。Schiefer解释说餐馆在一栋“独一无二的建筑”内，这栋建筑以太阳能板屋顶、一个带有亮蓝色字母logo的仿制水塔、大量的轻质木材和阳光明媚的大窗户为特色。冷冻餐的包装却太过时了——这样的包装更容易吸引那些喜欢焦橙色和拥有70年代审美观的人——餐馆的装修则采用了明亮的颜色和条纹图案。
Chobani两种销售方式：在咖啡馆销售的形式和在食品杂货店里的Flip形式
从生活方式的角度出发，也允许品牌商制作和销售那些不一定要包装起来在商店里销售的产品。Chobani为它的咖啡馆创造了面包圈三明治和浇上新鲜浇头的杯装酸奶。Amy's的汽车餐馆有大量只有在餐馆才有的菜，像新鲜沙拉、奶昔和薯条，没有一种食物是提前做好冷冻起来的。并且，除了每月的创意咖啡，某些Nespresso精品店按照奢华的服务原则还供应红酒和苏打水。
但是，仅仅因为产品是为餐馆设计的并不意味着该产品不能在商店销售。Chobani利用它的SoHo咖啡馆作为实验厨房和，正如Gonda常常说的那样，“研发革新中心”。他告诉Eater，公司利用可以直接与消费者互动的机会探究供应酸奶的新方式。如果配方受欢迎，这种产品经常会“出现在超级市场的售货架上”。其中一个例子是Chobani Flip，是一种加糖酸奶和“crunchy”浇头的组合，消费者可以把它加在酸奶里吃。Gonda说，“这些大多数是受咖啡馆里的创意启发的”。
Schiefer告诉Eater，即使Amy's汽车餐馆只开了不到一个月的时间，这家餐馆已经受启发研制出了一种新型冷冻食品。受消费者启发，在通心粉和芝士上面撒上该品牌的罐装辣椒，Amy's决定在秘密菜单上加上浇了辣椒的通心粉和芝士。虽然辣椒通心粉“不在官方餐馆菜单上，但是它已经受到了消费者的欢迎”。以至于Amy's决定“将辣椒通心粉作为Amy's厨房的产品并且即将上市”。
所以这些餐馆实际上只是一个营销噱头吗？虽然公司会否定，但是餐馆可提供一个反映品牌社会媒体形象的副本，编辑、过滤然后用合适的角度呈现。这是品牌的一个版本，它仅存在于一个经过精心策划的地方。各品牌是如此喜欢这个版本，以至于公司将继续开新的餐馆。Gonda告诉Eater，Chobani一定希望建立更多咖啡馆，Schiefer承认Amy's汽车餐馆是公司希望“进一步发展”的理念，Nespresso计划“继续在主要城市开[精品店]”，Bellah披露雀巢Toll House咖啡馆已“步入正轨”，今年将新开43家咖啡馆。
很明显，食品杂货品牌餐馆在经济上是可行的概念。那在未来会出现官方的Sriracha餐馆和Oreo面包店吗？
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