根据户外零食及饮料消费数据显示：2015年1-4月，77%的消费者在户外消费了糖果类零食，其中有超过52%的人消费了口香糖，人数仅次于饼干和巧克力，是消费者户外消费的主要品类之一。

作为“即时消费”的典型，不起眼的口香糖大多被陈列在商超的收银台旁边，零售单价也大多在10元上下。但有业内人士传言：“口香糖果类的市场容量已经高达130亿左右！”

曾经独当一面的箭牌集团在中国领域里强势得没有对手敢与其正面竞争。如今，这样的局面恐将被改变。

箭牌一家独大难再续

从口香糖的市场格局来看，一直由箭牌集团占据绝对领先的地位，旗下的绿箭、益达、大大、5、劲浪等产品，几乎占据大半以上的口香糖市场份额。

其主打产品“绿箭”口香糖自1914年在美国首次推出，目前行销全球逾180个国家，已经成为世界上备受钟爱的口香糖产品之一，“绿箭”口香糖也是中国第一批自行生产和销售的口香糖品牌之一。

在一份针对口香糖品牌的消费调查报告中，绿箭口香糖的品牌提名率最高，占消费者选择比率的77.0%；益达品牌口香糖的消费者选择比率与绿箭品牌非常接近，占76.0%。好丽友和乐天口香糖分别以4.7%的消费者选择比率并列排在第三位；其它口香糖品牌的消费者选择比率合计只有3.3%。可以看出口香糖产品的品牌集中度很高，箭牌集团的产品称霸口香糖市场。

 在2015年之前，几乎没有人能够跟箭牌直面竞争。比如同样作为行业大腕的韩国好丽友、乐天或者荷兰曼妥思，曾经尝试割据口香糖市场，但最终还是与箭牌有很远一段距离。“从二十年前，箭牌就已经注重先投入市场后产出。但现在其他品牌想要模仿的话，成本太高了。”有业内人士分析。

但运作箭牌产品二十几年的广东省汕头市新元商贸有限公司总经理胡千雄透露：“箭牌后期的新品研发进度太慢，导致销量增长放缓。即使有强势的铺货，但已经显露出‘吃老本’的疲态。传统的消费者在丢失，新的消费者没有增长。”

亿滋集团挑战细分市场

同时，在零食帝国极具影响力的亿滋国际集团也开始发力口香糖市场。

亿滋中国口香糖和糖果品类副总裁袁冬青女士表示：“中国已经成为全球第二大口香糖市场，但人均消费量只相当于成熟市场大概十分之一的比例，所以中国市场未来的成长性相当可观。”

据调查数据显示，在市场品类细分方面，清新美味型口香糖一直占据较大比重，占72%，其次是感官感受型、单纯甜味型和功能型。因此，亿滋炫迈上市有效带动了感官享受细分市场的增长，通过创新驱动打破其增长僵局，是品类最大的机会所在。

乘胜追击，亿滋在中国市场上强势推出粒装口香糖“清至”新品。据了解，清至产品分为20粒盒装和40粒瓶装两种，主打“四种美味口感、清爽因子和有型的包装”三大卖点。该产品将主要目标消费群体定位为80后而非90后，在亿滋看来，一方面80后群体大多数积极乐观，受过良好教育，眼界开拓，生活目标相对清晰；另一方面80后群体属第一代独生子女，社交需求高。此次，亿滋推出清新美味型粒装“清至”产品，意图打破行业创新瓶颈，驱动清新美味型口香糖品类增长，实现中国口香糖第二大品牌的目标。

“亿滋的产品有向箭牌学习的趋势，他们也在狠命砸市场搞大规模铺货。并且，亿滋口香糖的广告诉求点很鲜明，从品牌宣传到营销策略，针对的人群都比较鲜明，广告带有一定的号召力和冲击力，使得产品在中青年领域的消费增速较快。”胡千雄认为亿滋口香糖的增速非常迅猛。

 好丽友抢占功能性口香糖市场

 近期，休闲食品品牌好丽友也推出木糖醇新品——畅快淋梨。该款口香糖特别添加梨和枇杷，以雾霾天、堵车时、咽喉不舒服时为消费场景，定位爽爽喉功能诉求，让人尝后顿感清爽，与产品名称“畅快淋梨”可谓相得益彰。

好丽友还根据消费者食用颗粒口香糖的习惯，增加了重量与大小，让“畅快淋梨”成为了大颗粒口香糖，方便消费者食用。正因为这种全新的口感与人性化的设计，“畅快淋梨”在刚刚推出市场之时便得到消费者的喜爱。

 据悉，为了能够满足空闲时间相对较少的上班族与在校学生的需求，好丽友此款新品同时还在京东等电商平台进行销售。目前京东销售价格为14.9元/盒，好评度达98%。据好丽友相关人员透露，接下来的几个月还将在各大电商平台发起更多的营销推广活动。

 但也有业内人士对这款功能性口香糖提出了质疑。一位不愿具名的业内人士称，“好丽友主打清肺功能，但我认为，至少在整个潮州地区，消费者对于休闲食品的口味需求会比功能需求更大。”

 口香糖市场进入价值细分时代

 上海至汇营销咨询首席顾问张戟认为，一个企业到了正常的阶段，就会开始不断地寻求价值细分。

 箭牌也在尝试改变，从今年的广告宣传片启用贾玲的那段视频来看，箭牌想要贴近90后、因此借助互联网的无厘头风格的意图明显。实际上，这段视频的核心并未脱离箭牌一直强调的理念——清新口气、对自己更加自信、乐于社交、去接触你想接触的人等等。

虽然总体口香糖市场在以往十几年的成长过程中，被箭牌把口香糖培育为“清新口气”的代名词，但消费者对于再优秀的产品都有怠倦的一天。这种情况下，不同感觉的诉求点比较容易受到关注。

亿滋很好地开辟了细分市场领域，从感官上塑造产品卖点“嚼起来持久”，从代言人策略上，则是沿用了箭牌以往的策略，聘请当红偶像钟汉良和郭采洁来代言，大打“小清新”牌。面对箭牌这个强劲的对手，想必亿滋在消费心智的占领以及渠道的密集铺货方面，运作会比较困难。

不过，这件事情从另一个角度去看，或许在他们眼里，不一定非要争夺“口香糖第二”，他们只是在追求自我的盈利空间。亿滋凭借其自有的网络和品牌影响力，专注去做中高端，很可能在城市当中取得比较好的成绩。