日前，洽洽花百万美金，为瓜子产品设计出数款宣称“会产生核子爆炸效应”的新包装，于7月17日在天猫隆重登场。
而在这之前，以瓜子起家的洽洽一直试图在多元化领域有所作为。但不论是薯片、果冻、乳酸菌和高端坚果，全都叫好不叫座；在洽洽产品线当中销量占比六七成以上的瓜子，却一直处于“没人管”的自然销售状态，二十几年来不换包装、不创新升级、鲜见市场促销。
这次洽洽花重金来重新打造主业产品，虽然只是电商部分的试水，是否意味着放出了一个信号，洽洽要回归主业了？
身陷多元化陷阱？
洽洽食品股份有限公司，成立已经有十多个年头。凭借瓜子系列产品，奠定了“国内坚果炒货领域第一品牌”的霸主地位。并早已于2011年3月在深圳交易所挂牌上市，成为坚果领域“第一股”。
但这短短几年时间，洽洽除了持续发力瓜子等炒货品类，期间还推出了许多延伸产品，如喀吱脆薯片、早餐派糕点、啵乐冻果冻、动力乳酸菌饮料、高端坚果撞果仁等等，但结果都是雷声大雨点儿小——销量平平、品牌力较弱。以啵乐冻果冻为例，一位不愿具名的经销商表示：“洽洽啵乐冻已经减产了，厂家已经把精力转到乳酸菌上去了，果冻都没推了，很多经销商都没继续做这个产品了。”
南京心密码文化传播有限公司的首席品牌官余奕宏认为：“洽洽很多产品介入的时机并不理想。例如薯片和早餐派，创新力度不足够、又处在竞争对手卯足劲争风的环境下，洽洽的扩张之路必定受阻。例如喀吱脆薯片在介入时期已是跟风，乐事、泡吧、乐吧等早已完成消费者的心智占位，喀吱脆与其他品牌相比并未太大亮点；再比如早餐派，虽说在盛行时期，洽洽是第一家推出“添加整个鸡蛋”的概念，但由于推行得不够彻底，渠道、铺货和高空拉动配合不够紧密，这种虎头蛇尾的做法本身就给其余竞争对手留下了超越的机会，再加之跟风者的猛烈追击，很快被福马、盼盼、好丽友等品牌盖过了风头。”
洽洽在多元化的征途中，其角色更像是一个跟随者，而非引领者，“他们多元化战略的产品都偏贵，在新品领域的品牌力不够强势的情况下，与其他竞品相比就缺乏低价优势。”西安益昌商贸有限公司的总经理陶惟如是说。
洽洽想借助“坚果老大”的名号去做新的子领域，很难被市场买账。如今，洽洽终于将十几年如一的包装做了革新，虽然只是包装上的改变，但如此高调宣传，让外界看到了洽洽将“王者归来”的曙光。
洽洽开始学卖萌
洽洽此次瓜子的新包装的整体风格有意识地融入了很多“萌”元素风格。洽洽电商此次突破端庄持重的包装印象，选择轻松活泼的二次元萌系风格，也正是迎合了这个萌腐文化盛行的互联网时代。
同时，在洽洽看来，如今很多年轻消费者往往青睐阅读武侠小说，要想与他们形成深度沟通，在效果上追求的不仅仅是知名度，而是与消费者的情感共鸣，武侠元素无疑能促成这种共鸣。国内利用武侠元素进行广告创意和产品包装的例子比较少见，武侠文化急需被利用起来与年轻消费者进行沟通，而洽洽电商此次换新正好填补了这块儿的空缺。
可是，花重金换了个新包装、产品价格和品质上涨，就能够走出多元化困境吗？
前景还有待观察。但洽洽回归瓜子主业的策略则得到了部分业内人士的认可。与洽洽合作许多年的石家庄商展贸易有限公司的总经理陆鸿杰认为：“近些年来高端坚果市场竞争很激烈，已经有三只松鼠、良品铺子、新农哥等品牌厮杀其中，且他们都在尝试拓展坚果之外的领域。但如果洽洽重新把目光聚焦回瓜子市场，并将之改进升级，可谓剑走偏锋，或许反倒能成为一条突围的路径。”
回归主业也需“持久战”
不过，在新的市场氛围里，曾经“吃香”的瓜子产业却需要企业有升级推新的勇气和魄力，以及打“持久战”的准备。
此次洽洽主推的香瓜子明显剑指中高端市场，在天猫官网上，180g/袋包装的价格约为8.9元。作为瓜子来说，这个价格算是很高的了。而之前的产品，285g/袋的产品售价才10.9元。陶惟认为：“高端瓜子的品质肯定会比传统销售的瓜子好一些，不过价格略微偏高，产品定位只适用于有一定消费能力的小众群体。而且卡通武侠人物的形象又将范围聚焦于年轻人，消费群体更窄了。”
并且，也有观点认为，洽洽此番将瓜子换新包装，也许只能走电商渠道。一位洽洽经销商表示：“洽洽原本的红色牛皮纸包装的瓜子在传统渠道存货比较大，一时半会儿很难改。并且，洽洽的旧包装形式快20年，已经在人们心目中几乎形成了品牌关联。所以洽洽公司曾经有过换包装的想法，但最终也只换了商标，红色牛皮纸的形象没敢换。此番终于从电商着手整改，也是承担了很大风险的。看来洽洽走到了一个不得不改变现状的坎儿，企图通过换包装来更换产品线和调整价格，同时升级产业链。”
新包装产品是否会从线上销售延伸到线下？为此，记者专程致电安徽洽洽食品有限公司的坚果部市场经理王秀珍：“我也不清楚公司的具体战略，但就目前来看，我们只能先把线上的渠道运作好，未来根据发展情况再定走向。”
如此看来，目前洽洽更换电商渠道的新包装，只是一次试水。能否通过换装找寻到公司的转型之路，还长路漫漫。
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