【导读】追踪数据表明：美国健康类产品市场以含益生菌、全谷物和高纤维的助消化健康产品最受青睐。

尽管有一些影响健康声称的监管问题（尤其是欧洲），新的产品活动表明助消化和/或利于肠道健康的新食品和饮料有明确的全球利益。也就是说，大多数食品和饮料的制造商们正在追求健康和保健，他们靠诸如益生菌和膳食纤维，以及其他与健康益处相关的成分来回应消费者的健康意识。

功能与健康食品关注消化及肠道健康已有多年。最初是由欧洲市场的益生乳制品所推动。美国市场对益生菌反应稍慢，直至2000~2010中期都未形成规模，虽然此前已经有一些针对消化系统健康的谷物产品的营销活动。

随着索赔法律的严格实施（尤其在欧洲），一些新产品的增长放缓。公司使用含蓄的食品声称、更全面的健康和幸福的定位。尽管如此，根据Innova Market Insights的记录，2014年推出的食品和饮料中有3.2%是带有消化系统健康声称的，而五年前只有2.7%。这表明该领域仍然保持活跃，特别是在美国，那段时间份额从3.3%上升到了3.6%。相比较而言，欧盟在同一时期推出的定位为助消化健康产品从2.4%降到了2.2%。

乳制品行业在全球占主导地位，助消化健康产品占比近38%，在美国上升至略高于30%，在欧盟超过48%，但是在亚洲下降到少于四分之一。在亚洲，声称具有助消化健康功效的主体是儿童食品，在总产品中占比超过45%，美国占比6%、欧盟占比16%，全球平均24%。饮料产品紧随其后，在全球冷饮和热饮的活动中占7%，在美国上升到13.5%，超过了面包和谷类产品。

多种多样的乳制品

2006年初，随着达能在全球推出碧悠（Activia）勺吃型益生菌酸奶，益生菌酸奶也开始登陆美国主流市场。碧悠促进了达能独有的双歧杆菌在消费者心中的认知度，经临床证明这种细菌对于调节消化系统有帮助。该类产品1987年在法国以达能碧悠（Danone Bio）的名字首次出现，在欧洲出现已经近10年。这一品牌在美国迅速获得成功，第一年销售额就超过1.5亿美元。益生菌从此不再局限于膳食补充物，而进入到主流酸奶产业。

其它品牌迅速追随碧悠的脚步进入益生菌酸奶市场，但是人们的兴趣已经转到其它的产品特别是希腊酸奶上。大多数希腊酸奶包含益生菌，但是并未强调这一点。面对新的流行趋势，达能碧悠专注于良好的味道和“内在的感觉良好”。与此同时，达能在2013年中期推出了自己的希腊酸奶——Activia Greek，随后还推出了Activia Greek低脂酸奶。现在的产品范围很广，包括传统的碧悠、碧悠低脂、碧悠希腊酸奶、希腊低脂酸奶和其它相关产品——如强调加入膳食纤维的饮品或酸奶。这些年达能还在美国DanActivie名下（在北美以外的地方以Actimel卖出）推广了单一益生作用的益生菌优酪乳。

益生菌乳品饮料起源于亚洲，这种产品有着一系列单独或混合的益生菌，虽然其传播速度很快，但这种为人体输送活性益生菌的健康饮料直到20世纪90年代才出现在欧洲市场。虽然美国主流市场对DanActive的兴趣相对较小，日本的养乐多株式会社仍然在美国市场拓展。此时养乐多的产品已经发展为发酵乳饮料而非酸奶制品，这种饮料以干酪乳杆菌代田株（L. casei Shirota）为主要卖点。

养乐多在1990年将在墨西哥生产的产品首次销往美国。2014年5月，养乐多在加利福尼亚建立了第一个美国工厂。2012年，益乐多推出低糖乳酸菌饮料。2013和2014年，养乐多在欧洲推出养乐多Plus。养乐多Plus被认为是为应对健康索赔和现有养乐多市场做出的反应，在原有产品的基础上增加了膳食纤维并减少了70%的糖。

开菲尔（Kefir）是另一种包含益生菌的发酵乳。Lifeway食品公司位于芝加哥，是美国开菲尔市场的主要推动者。Lifeway现有的很多产品都包含了12种混合活性菌种。Lifeway今年三月声称，2014年其总食品销售额与2013年同比增长20%或2130万美元（从2013年的1.09亿到2014年的1.302亿美元）。

Lifeway的产品种类繁多，包括低脂肪和零脂肪的开菲尔、传统和希腊风格的产品、带有燕麦的开菲尔以及有机产品、单一功效的生物开菲尔（包括助消化、有助心脏健康和增强免疫力的产品）、冷冻开菲尔和ProBugs儿童产品。在2014年，新产品主要致力于迎合消费者的口味，增加益生菌产品的优点。

首先在素食开菲尔（veggie kefir）系列中增加三种以美味蔬菜为基础的冰沙，有甜菜、黄瓜和西红柿三种口味，每种都使用8盎司的瓶子呈装，并加入12种标准益生菌。在这种产品后，又推出了4种产品，“Perfect12”，使用了甜叶菊增加甜味并加入了12g碳水化合物和12种益生菌群。这种产品有着甜点的口味，如苹果梨馅饼、三莓果塔、香橙奶油和酸橙派。

2015年在天然保健产品展览会上，Lifeway在不同的平台介绍了14种产品，但是它与其它乳制品饮料和乳制品类似物（如杏仁乳）的竞争日益激烈。

全谷物，高纤维

在其它地区，越来越多的公司致力于利用全谷物和膳食纤维建立更普遍的健康和保健平台。Innova Market Insights 指出，在2014年全球新推出的食品和饮料中，声称使用高纤维或含纤维的产品占约3.4%，这个比例在美国上升到4.6%；声称使用全谷物的食品饮料占了全球产品的2%，在美国为3.4%。

谷类食品和烘焙产品是使用全谷物和高纤维最多的产品。在早餐谷物市场，2014年美国新推出的产品中有近39%定位于使用高纤维或含纤维原料，有将近50%的产品声称使用全谷物。美国集中发展高纤维品牌，如通用磨坊的Fiber one，以做谷物早餐开始，现在发展到谷物棒、饼干、面包、甜点和奶酪等各种产品。

与此同时，宝氏（Post）的Great Grains cereal在2014年春天上市，通过它的干果混合物和香草全麦消化混合物迅速进入消化健康领域。这种新的消化混合物不仅继承了以往Great Grains产品使用全谷物和天然纤维的特点，还包含了活性菌群，“提供三种主要成分帮助消化，使人们从内到外感觉舒服。”

虽然纤维类产品在谷物早餐中的索赔率很高，烘焙仍然引领了全球新产品的趋势。在2014年新推出的声称使用纤维的食品和饮料中，烘焙产品占据了21%，虽然这还不到全球新推出烘焙产品的6%；新推出的烘焙产品中5.5%声称使用全谷物，虽然这些新品中有些也使用纤维。这两种产品加在一起占据了新推出烘焙产品的9%，在美国这种声明十分流行，所占比例达到16%。

在烘焙市场，饼干占了声称使用纤维（除了全谷物）的新品的近一半。如果这种饼干被分成甜味和咸味，面包在使用纤维的产品市场占据首位，随后是甜味饼干和咸味饼干。从它们对各自市场的重要性来看，面包明显占据领导地位，新推出的面包中，富含高纤维的比例为15%，领先于咸味饼干（略高于9%）和甜味饼干（略低于5%）。

根据Innova Market Insights，2014年在美国新推出的面包产品中，含纤维面包的比例变得更高，超过四分之一。如果包括全谷物面包，所占份额会超过三分之一。市场调查数据显示，高纤维和全谷物产品变得越来越受欢迎，消费者现在更倾向于买全麦和全谷物面包产品而不是白面包。现在最受欢迎的是全麦面包。

在饼干市场，也许最有发展的高纤维产品是早餐饼干。几乎所有的早餐饼干都变为高纤维和/或全谷物，有的还包括许多水果和纤维。虽然早餐时吃饼干在世界许多地方是十分普遍的，但是仍有一些国家未接受这一习惯。亿滋国际和其belVita产品正在努力将早餐饼干引入一些新的国家。

belVita是2010年在英国推出的，它作为一种全谷物饼干，富含谷物、维他命和纤维，碳水化合物的释放速率比较慢，可以保持能量。这是一种全新的早餐饼干。这一新兴品种迅速吸引了许多新品牌加入，它们来自谷物公司、饼干公司、烘焙公司和自有品牌。同样的，在其它国家的零售商们（如法国和西班牙）重新审视现有的饼干品种时，这种流行趋势迅速扩展到德国、美国和澳大利亚。

纳贝斯克饼干在市场上占据领导地位，2012年BelVita在纳贝斯克饼干的保护伞下进入美国市场。它在早餐市场中倡导新型的甜饼干，也可以说在饼干市场中提出新的早餐选择——这取决于你的看法。家乐氏2013年利用它的To Go Morning Breakfast Biscuits追随纳贝斯克进入早餐饼干市场。通用磨坊的自然谷物棒品牌在2014年初也进入市场，有蓝莓和蜂蜜早餐饼干。

另一个重要的饼干开发趋势是使用古老的谷物，集中研究它们的营养成分和高纤维特性。在美国的咸味饼干市场，代表产品包括enerjive的藜麦皮咸饼干（Quinoa Skinny Crackers）、Van’s Foods的多谷物产品、Lots of Everything!和Say Cheese，以及蓝钻石的果仁薄脆饼干。