中国饮品市场正朝着品类的纵深细化和跨界延伸两个方向发展，货架陈列琳琅满目，消费者能预想到的及意想不到的产品层出不穷。

在各类饮料产品花样创新地探寻更细分市场机会的同时，也不难看到，中国饮品市场有一个拥有着更广泛消费基础的品类处于缺位状态。这个看似无意实则是无奈缺位的品类，就是豆奶。

豆奶在中国拥有广泛的消费基础，与此同时，中国液态包装牛奶经历 15 年的长足发展后，也正倒逼更天然/营养的豆奶市场发展，这个趋势在美国、日本等国家已有预演。而拥有着较高豆奶、豆浆消费喜好度的中国市场，一旦有所启动，品类规模又何止几百亿元。

其实过去近20年间，也并非无企业涉足此领域，维维豆奶、黑牛豆奶、 永和豆浆、维他奶、杨协成，甚至几个大牌的饮品企业都曾以不同形式的豆奶产品进行尝试，但均未对品类市场产生足够大的影响力。

个中问题，看似多多，既有企业自身的原因，也有缺乏行业的联手炒作。但从品类发展策略的角度来看，还有一个更核心的问题，即几乎所有企业（维他奶除外）都忽视了对“豆奶产品价值感”的塑造。

豆奶， 虽然消费者喜好度很高，但同时因大豆是基础农作物，营养价值高但售价较低。嫁接到饮品上面，此价值属性会给产品的毛利空间设计带来障碍。同时消费者也易与自制豆浆成本作联想，阻碍产品销路。两个障碍叠加，无疑约束了这一品类的发展。

因此，企业要想将豆奶品类做起来，首当其冲的就是先要将这两个障碍冲破。而突破口，就在于产品的开发设计策略。基于以上所述，豆奶饮品的价值塑造策略，有两个着手点，且不可偏颇：一是产品名称的联想价值，二是包装的观感价值。

先说产品名称的联想价值。如果产品名称直接使用豆奶、豆浆字样，最起码在短时期内产品的价值感难以被渲染。

在这方面，维他奶就给予了一个相对成功的示范。其将产品命名为“维他奶”，与“豆奶”相比，这一命名的价值联想自然较高。

另一个价值设计是产品的观感价值。所谓观感价值，首要的就是指豆奶产品所采用的包装形态，而包装的平面设计表现实则已属其次。大家都知道，豆奶、 豆浆产品的品类价值核心属性是营养、健康兼具美味。在饮品品类矩阵里，产品价值首要所比附的是牛奶品类。如此，只要在产品观感价值上也能比附牛奶，那么豆奶产品的观感价值障碍就不难克服。这代表着，豆奶产品的毛利设计空间也会相应地被释放开来。

咱们再回过头来看下，牛奶的包装形态演变。利乐包是液体奶的主要形态，然而常规利乐包产品的价格空间已基本被锁死。而创新包装则助力了莫斯利安产品的毛利空间设计。对此种包装的奶制品，消费者已形成了高价值的联想，不失为豆奶包装的优选之一。此外，冷链PE大瓶装酸奶的产品观感价值较高，也是可考量的豆奶包装之一。

另外，PET无菌冷灌装也是一种可以修正、提升豆奶产品观感价值的包装形态。但是这种包装更贴近饮料属性，若无上述产品名称策略相配套， 品名的联想价值就会缺失。一旦沦为对饮料的价值联想，产品难免又走进死胡同。

说到豆奶产品适用的包装,那就肯定有不太适用的包装。而适不适用， 标准就是消费者对这类包装的观感价值印象。笔者认为，豆奶产品要与以清凉、解渴为主要属性的产品所采用的主流包装保持距离，以维持自身营养、健康的价值形象。

不过，豆奶产品价值调性不比附饮料，并不意味着产品不能以饮料的方式售卖。比如做好货架、冰柜陈列，解热、解渴的冲动型消费也不会少。而行此文，真正的意图是想给谋划参与豆奶市场掘金的企业以策略层面进行参酌，少走弯路，以价值引领自身品牌和豆奶品类的发展。