写在前面

这一场景还历历在目：2014年4月16日，国内知名饮料巨头厦门银鹭食品集团在广州举办银鹭核桃奶优新品上市暨刘诗诗代言发布会，正式拉开银鹭核桃奶优新品惊艳亮相的大幕，为全民带来"好脑力，好体力"的双重体验……然而，一年后，银鹭没有继续加大对核桃奶优的推广力度，而是低调推出了“银鹭淳核桃奶”和“银鹭淳椰汁”。究竟是什么原因，使得银鹭在核桃饮品领域重新来过？其推出淳椰汁又剑指何方？

核桃奶优大力铺市后，遭遇动销难题

去年四月份，核桃奶优高调上市时，银鹭将“奶优系列”定义为继复合蛋白饮品、八宝粥、雀巢咖啡后的第四大产品，足见对产品的重视程度。

上市之初，银鹭确实很重视对奶优系列产品的推广：在全国重点区域开办经销商动员会，给予经销商足够的信心；对渠道进行整合，选取有实力的新经销商，为渠道注入新鲜血液；采取提高人员铺货奖励的方法，业务员每铺出一件产品，便可获得2元的铺货奖励……在这些政策的刺激下，到2014年的7月底，奶优系列产品的第一轮铺市就宣告完成，速度之快超乎想象。

然而，光有铺市不行，随之而来的产品动销和周转就遇到了新的挑战。按照银鹭核桃奶优制定推广主要分两条路线。首先，锁定优势市场，稳抓西南、华东、华南区域。其次，直击竞品市场，进驻华北、华中、西北等区域。

市场抽样调研显示，银鹭锁定的优势市场，并没有达到预期的效果，经销商多数反馈，产品的市场接受度底，本指望中秋能实现突破，但在华东和华南等地，依然面临产品口感接受难、馈赠市场不成熟、餐饮市场可替代性强等诸多难题，经销商运作吃力，动销不畅，很多经销商库存压力严重。

而在产品接受度较强的北方市场，银鹭面临的是成熟品牌的直面竞争，在华北六个核桃强势渗透，市场占有率达到80%以上，切入难度很大，据该区域经销商反馈，本土品牌的大力阻击，银鹭面临“水土不服”的尴尬境地，在馈赠市场上，PET装很难推行，而即饮市场，天气炎热或寒冷，都会成为产品销售淡季，因此不少经销商最终选择放弃产品代理。

银鹭淳核桃奶，是否为核桃奶优的替代品？

继“奶优系列”后，银鹭“淳系列”选择在今年4月份低调上市。通过目前的资料信息显示，产品容量为PET280ml，终端市场定价为4元，在京东商城的上架时间为2015年4月9日。

同时在银鹭集团的官方网站上，有针对产品的简单介绍：银鹭醇系列，银鹭公司的战略性新品。选料纯正：选用品质最优的白一路核桃与印尼进口椰子果浆，鲜香醇甜。工艺领先：采用独特的脱膜、高温烘焙以及超细研磨技术和先进的无菌冷灌装工艺。醇系列，源自更多的核桃、更多的椰汁，带来加倍的香醇，让口感更浓郁！

透露的信息显示，“淳系列”产品为2015年银鹭的核心战略产品。但与“核桃奶优”高调上市，聘请明星代言不同，淳核桃奶的上市似乎要低调的多。在奶优系列遭遇市场滑铁卢后，银鹭又推出4元的淳核桃奶意欲何为？不得而知。

但由于银鹭原来一直秉承着“真材实料、价廉物美”的思路，重点布局二三线市场，将花生牛奶塑造为复合蛋白饮料市场中的大单品后，无论是从终端反应，还是在经销商方面，大家都可以明显感到现阶段这一单品正处于瓶颈期。这或许也是核桃奶优、淳核桃奶相继推出的重要原因之一。

银鹭淳椰汁，盲目跟风or逆向思维？

2014年至今，椰汁大热，引得不少大企业纷纷加入，或推出椰汁，或上马椰子水，椰汁品类逐渐成大品类迹象，娃哈哈、红牛等大品牌跟进，苏萨特种兵等新领军表现不俗！

此次，银鹭淳系列产品，也推出了“淳椰汁”产品，与市场上椰汁PET大瓶横行、易拉罐并举不同的是，银鹭淳椰汁则选择了280ML的产品容量，定价为4元，大有将椰汁产品往精细化方向引导的趋势，可主打时尚年轻牌，形成核心消费群。因此，对于此产品上市后的市场表现，食业君表示看好！