20多年前，马大姐食品旗下的牛轧糖在市场大卖，20年后，经过重新包装推出的“牛轧1991”再次成为消费者关注的热点。当无数公司竞相开发更新产品的同时，也有一些聪明的公司让早已过时的老产品在当下找到了市场，激起人们怀旧情感，重新俘获众多粉丝。比如：大白兔奶糖、咪咪虾条、金丝猴食品旗下的麦丽素、喔喔佳佳奶糖、不老林、春光椰子糖等产品在春节期间，无论是网络，还是实体店的销售量日益增加。据了解，最早，怀旧是文化意象，可以从汉朝班固的《西都赋》中找到其本源：“愿宾摅怀旧之蓄念，发思古之幽情。”到了现代社会，怀旧原本更多的是一种小众行为。在文艺的倡导者那里，怀旧被理解成另类的生活方式；在时尚达人眼中，怀旧是一袭复古潮流。不过，多数时候，怀旧在大众群体中仅表现为一种迅即生成又迅即销匿的情绪。当怀旧情结演变成现实的怀旧行为时，商机也便应运而生了。

怀旧产品受宠

情感是卖点

“众所周知，这两年的糖果市场整体不景气，和往年相比，销售量明显下滑。”廊坊市贺兴商贸经理陈贺晓表示，很多消费者都有怀旧情结，这也给予一些老品牌的糖果很大的发展空间，比如：喔喔佳佳的奶糖，有新旧两种包装的产品，老包装的产品销量要比新包装的产品多30%以上。其实产品在口感上是新旧产品没有差别。我特意针对这些老包装的糖果留了位置，比如：喔喔佳佳的奶糖、春光椰子糖等，总体来看，销量还是不错的。”

不仅经销商打出了怀旧概念进行产品销售，很多糖果企业也会选择使用怀旧的方式来使老品牌重新焕发出年轻的魅力，唤醒消费者曾经的记忆，重新占据市场。比如：当前最火的怀旧产品非大白兔奶糖莫属。提起大白兔奶糖，让人想起四个字——“曾经辉煌”，大白兔奶糖作为民族品牌，诞生于1959年，已经有50多年历史了，见证了一个时代的辉煌。近年来，大白兔在品牌活化策略中，主打情感营销牌，早在2011年，大白兔微电影《倒视镜》在网络上赢得了几百万的点击量，通过微电影的方式传递，为品牌年轻化增添浓墨重彩的一笔；2014年8月，北京康贝尔食品有限责任公司推出单品“牛轧1991”，主打怀旧风，年销售额超2个亿，企业通过重新包装牛轧糖，将经典、怀旧的感觉融入产品名中，再次唤醒消费者的怀旧情结。

营销专家史光起指出，在今天这个跨越了温饱需要，继而追求更高精神层面需求的消费时代里，人们除了追求物质生活上的满足外，还在寻找一种精神层面的感受。而贩卖精神层面最深处、最柔软、最宝贵的回忆将是一个全新的有效沟通情感的营销方式。从商家角度来说，怀旧商品是一种情感营销，是利用商品与消费者记忆中事物的对接，使其产生购买欲望。对于怀旧产品来说，年轻的80后、90后便是他们的主要目标人群，只有在怀旧中，他们才能抛开眼前的郁闷，体会到些许放松和愉悦。他们基于思念童年或者爱玩耍酷的心理而产生的怀旧情感便是怀旧产品的闪亮卖点。

上海至汇营销公司总经理张戟表示：“曾经辉煌的老品牌重整旗鼓，可以用人们曾经记忆的品牌印象来焕发青春，向“80后”、“90后”讲述那些故事，记忆是可以被激活的。随着怀旧消费的发展，商家的怀旧也玩出了更多的新花样，怀旧消费正在渐渐向着卖“怀旧”营销所发展。怀旧经济的意义不再局限于怀旧，而是推动了整个社会经济的发展。很多聪明的商家看到这个机会，也迎合消费者的怀旧情怀，或者是怀旧主题产品，或者是以回忆为主题的营销，或者是激发消费者久远记忆的重生，怀旧经济浪潮袭来。

怀旧产品≠旧产品

光靠卖怀旧的企业做不大

老式产品的出现以其怀旧的卖点来博取世人的关注，然而对于消费者不断变化的需求来说，老式产品光靠怀旧来倚老卖老并不能获取更多的市场。如何从老式产品中获得利润，并长久的走下去才是企业思考的主要问题。

“怀旧产品以其怀旧基因赢得了市场，虽然目前怀旧产品市场一片繁荣景象，但是不难看出，如果企业不创新，长此以往，怀旧产品市场必然会在经销商大声疾呼要新品的一声又一声的呐喊中，位置渐渐被其他的新品所取代。”上海冠生园食品有限公司（以下简称“冠生园”）市场部副经理沈勤峰认为，大白兔奶糖也不例外，当下，对于大多数消费者而言，他们品尝到大白兔奶糖时，往往不只是单纯的在吃糖果，而是在体验伴随他们多年的味道，以及那些分享快乐的时光。大白兔奶糖已然成为几代人记忆中的经典之作。而这时，作为老字号的企业，一定要做好传承。利用消费者的怀旧情结，继续做好产品，坚持使用100%优质奶源，保证产品的奶香浓郁，强化消费者的记忆。经典的产品应该传承，接下来企业将在传承经典的同时，继续对产品进行包装、口味等多角度创新，使产品更具时尚，激发品牌年轻化，才能吸引更多消费者购买。

“面对复杂的市场环境，企业深知唯有求新、求变才能得到更大的发展；糖果品类创新，其实质是挖掘消费者的现实需求和潜在需求，着力于推动战略创新与升级。从产品的市场生命周期来看，任何一种产品都必须经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期，这是产品发展的客观规律，随着市场快速发展和变化，产品生命周期也存在缩短的趋势，要保持品牌保持领先，就必须将产品作为品牌经营的重心。”上海金丝猴食品有限公司副总裁郭树良表示，以本来面目重新出现在市场上的“怀旧食品”，能够火一阵子，但是如果不创新，很难继续发展，最终还是会被淘汰。“怀旧消费”是个商机，但也不是遍地是黄金，仅仅是简单复制或者销售老旧的商品，也远没有达到挖掘怀旧消费商机的目的。他认为怀旧商机的发掘，需要在“新”和“旧”的结合上下功夫，把曾经植根于几代人记忆里的 “流行款”经过整合、改造后使之重现，让怀旧变得时尚，给消费者新的感觉，才有可能成为新的流行。

但是，市场上出现的大部分怀旧食品不但比较老，还旧了一些。上海盛治广告有限公司总经理林盛表示，“怀旧消费”的主要目的，是要调动某个群体的集体记忆以实现经济效益。对于“80后”来说，怀旧已经不仅仅是集体记忆的宣泄，在某种程度上更是一种个性表达。怀旧糖果并不是老旧、老土的代名词，糖果企业可以通过怀旧食品所造成了消费者普遍怀旧的情绪，在原有产品上进行创新，做一种时尚的复古，一种时尚的怀旧。

怀旧经济具有周期性

企业发展的关键在于打造品牌

“三十年河东，三十年河西。”这句话用来形容消费时尚的变迁恰到好处。时下，“北冰洋”汽水、“大白兔奶糖”……许多十几年甚至几十年前流行的产品，如今又再次受到消费者的青睐，催生出了如今的“怀旧消费”。然而目前的中国怀旧经济，仍处在一个初级阶段，某一个主题火爆后，众商家一拥而上、扎堆“生产”。一件又一件披着怀旧外衣的“单品”，却此起彼伏地重复着“重出江湖”“二次大红”却又“渐渐隐退”的命运。很显然，目前的怀旧产品并不是很精致。年轻一代的消费者对于产品有着不断变化的需求，怀旧产品的包装、造型、图案方面都没有很好的进行现代美学设计和包装，创新度低，这势必影响消费者对于怀旧产品的持续热度。百年企业可口可乐没人认为他是一款怀旧产品，反而认为可口可乐很时尚，因为它抓住了年轻人的消费心理。

对此，有关行业专家也表示，目前糖果行业里，品质过硬的怀旧产品并不是很多，只有大白兔奶糖、马大姐“牛轧1991”、“金丝猴麦丽素”等几款经典产品。并且也只有这几款产品能够在这次怀旧糖果市场的角逐到最后，而其他企业必然会退出市场，如其被动退出，不如占领主动权，回归到自己的企业本身，做好自己的产品，打造品牌。“怀旧经济”本身就是调动某个群体的集体记忆，以实现经济效益。不管是食品还是服装等其他商品，如果“怀旧产品”长期没有现实元素加入，怀旧也只是“炒冷饭”而已。打着“怀旧消费”的口号可以增加商品的吸引力，但一味地过度开发只会使老产品过剩，最终还将被淘汰。市场在变化，消费者的品牌意识也在不断提高，品牌集中度进一步加强，如何从品类中脱颖而出，做出品牌，有关的糖果企业还真得需要去多多思考，也许20年后，你的产品也能成为“00后、10后”的消费者怀旧的对象，从怀旧中获得更大收益。