引言

2015年春季一过，光明乳业很忙！先是宣布“中国第一款活性植物乳酸菌饮品”换新衣，还没有等食业君回过神来，企业便接着高调推出了“一只椰子”的姊妹产品“一地花生”，并宣布全面登陆国内市场。这“一地花生”着实让食业君碎了一地！而且该款新品已在网络上引起普通消费者的广泛吐槽……

“植物活力”终端不“活力”

“植物活力”是2014年3月份全面推出的乳酸菌饮品，上市之初，公司便启动了“畅饮活力，我是植物达人”路演活动，通过植物派对城市巡游，终极大趴，骑行活动等项目，让消费者可以参与其中。

但近一年的时间过去了，不少经销商反馈，终端产品动销不畅，消费者对产品卖点似乎并不认可。而对于企业重点推出的“再来一瓶”促销活动，存在承诺不兑现的问题，让经销商很受伤。此次调整产品包装，一定程度上也是迫于销量压力不得已之举。

“一地花生”遭吐槽

与光明2013年7月推出的“一只椰子”相同，瓶身主色调则由椰子的棕色调整为花生的暗红色。250ml装的“一地花生”每瓶售价依然是6元，销售目标依旧以高端消费群体为主。从新品推出意图来看，2013年光明“一只椰子”的上市显然是借助了椰汁的大势而起。而“一地花生”则是在借植物蛋白饮料的“东风”。

但对于产品命名，不少人开始吐槽：

cynthia：看来一只椰子是尝到甜头了，“一地花生”依然遵循了植物蛋白饮料的趋势啊。不过一只椰子是创新，而一地花生就纯粹是跟随啦。

Shellinllp：花生都出了，会有一把杏仁么？

JNUhzy：哈哈，一盆芝麻和一筐玉米

从经销商反馈来看，自该款新品实际上1月份就已经上市，光明并未给予特别的政策支持，新品尚处于自然销售阶段。不过在年后光明乳业变宣布要大力推广，结果会怎样，只能拭目以待啦。

近一年来，以蒙牛、伊利、娃哈哈、今麦郎、银鹭为代表的企业纷纷推出植物蛋白饮料产品。由此推断，“一地花生”的上市也许意味着光明也想在这个大势中分得一杯羹。大家都是找准了一个概念猛打，光明的“一地花生”也是如此。

那么，我想出一款新的饮品怎么打呢？

品质：如果你的背后不是光明乳业这样的大咖，请首先确定自己产品的品质，如果需要保鲜的，请确保长途运输后产品的品质问题。

包装：作为快速消费品中的快消品，消费者选择成本太低了，换言之就是买谁都可以。那么最吸引眼球的那个必然销量不会太差。我说的不是丑的吸引眼球，而是给人眼前一亮的感觉。比如，我喜欢喝农夫山泉的东方树叶很大程度上是因为瓶身设计。你别吐槽我幼稚，真的，站在“高坡”看消费者，他们都“幼稚的可爱”。

定位与概念：这个概念太大了，以至于我懒得用这么小的篇幅去说。举个例子，“一只椰子”定位就是椰汁与牛奶组合而来的中端奶饮料。据说“一只椰子”的构想据说开始于几年前。这个主意源于光明乳业的员工出去吃饭、听到别人点“椰奶”时心里冒出的一个疑问：虽然大家总是用“椰奶”来指代椰汁，但这种饮料里面其实并不含任何“奶”的成分。为什么不推一款真正含有牛奶的椰子味饮料呢？抛去牛奶保鲜工艺的种种限制，“一只椰子”应运而生。

别做培育市场。有时候一个过于新的产品概念问世，你首先需要花大力气去培育市场，对于新产品而言，如果没有强大的“靠山“，很难成事。比如娃哈哈的”格瓦斯“，教育的钱足够引入一个新品牌了。所以巧妙的选择消费者有”认知基础“的市场，在此基础上微创新，也是个不错的选择。