昨日，小食代就2014年雀巢的业绩尤其是中国市场最新情况进行了第一篇的推送，受到了大家的高度关注。今天趁热打铁，再度聚焦雀巢的中国经营，这次的“主角”是雀巢首席执行官薄凯。在他和国际分析师的谈话里，不但总结去年雀巢在中国市场各路产品的表现，指出了问题并给出了一些“药方”，更循循善诱地指出，雀巢须要在中国重视数字化和社交媒体。如此满满的“干货”，小食代立即奉上。

“机会的土地”

在和分析师聊去年业绩时，对于中国市场，薄凯着墨非常多。他说中国“毫无疑问是一片机会的土地”，雀巢已经对其进行了不少投资。但是，中国遭遇了一些变化，首当其冲的是增长放缓。目前，中国是雀巢第二大市场，那里发生的情况牵动了他的心，雀巢非常认真的在了解，要做些什么才能重拾高速增长。

薄凯说，去年雀巢有很多产品依然在中国实现了不错的增长。在烹调产品，雀巢几乎达到双位数增长；在冰淇淋、即饮咖啡、“奇巧”这一长期打造的品牌上，均实现双位数增长；多趣酷思胶囊咖啡机才开始在中国开展业务，但已经取得了非常好的开局；雀巢专业餐饮前一年遭遇了些困难，但是去年也已经恢复到很好的发展轨道。

但他也坦言，雀巢在中国也有很多产品表现不佳，而这些产品肯定低于预期。例如银鹭这整个品牌，以及和它有关的全部产品；又例如，徐福记。“我们看到的是正在放缓的环境。”

两大急速变化

他说，雀巢同时也看到了中国市场的两大基本变化，即消费者观念的快速迁移和急速变化，以及贸易环境的急速变化。雀巢表现不如以前，需要用不少时间来识别这些潮流，制订方案去重新跟上。

“至少在我看到的范围里，全世界都没有其他市场的消费者像中国那样发生如此根本性的变化。”薄凯说，他们的期待，他们对于健康的醒觉，他们的数字化驱动所带来的各种变化，对于清晰标识的追求，对各种变化的认知等等。他们如何将传统和现代结合，如何拥抱传统品牌的同时又和国际品牌相结合。另一个事实是，电子商贸带来了新的平台，提供了新的产品，新的产品，并对雀巢带来了一些影响。

“我们一度没有认识清楚这些，需要重新跟进。”薄凯说，从去年下半年来，雀巢在中国进行很多变化，例如银鹭更加突出增强营养和清晰的标识，徐福记在传统品牌之外加入现代的元素，而又不止于动摇到这个品牌传统的根基。另外，雀巢也加大了对数字化的投入，增加了产品固定营销投入费用。

至于中国贸易环境的变化，薄凯说，用来描述它的关键词是“去库存化”。他说，假如你拥有一个多层次的贸易形态，即这些层次由不同的经销商组成，当中一些分销商向另一些分销商出售，这里又分为一线、二线、三线等城市；当你的业务放缓时，你却依然在执行“推货模式”，然后你就陷入了失衡。“我们不得不去争取平衡，在推和拉之间平衡，追求新的贸易通路，也就是电子商贸。”

他说，这是对杂货销售组织的一次重构和再生，并以电商为中心，结合数字化和社交媒体进行组织。这也和产品差异化相联结，为每个不同的通路推出合适的产品。例如，我们正在让雀巢专业烹饪做得更加深入了，这让该品类在中国重拾好的增长。 

“我们对中国是坚信不疑的，我们对中国进行了投资，它的增长将能在短期内恢复过来。”薄凯说。

去库存和建联结

由于薄凯上述讲话多番主动提及中国，这引起了分析师们的兴趣。在回答有关“去库存化”的提问时，他进一步指出，在中国肯定存在一个这样的系统，即有不同层次和不同级别的城市，例如一线、二线城市等等，而在此贸易当中肯定会有大量的库存。

“你遭遇了放缓的增长，购买也在放缓，你不能肯定这是一个公司或一个行业的问题。”他说，以往的思维模式是“推”，因为市场事实上还在增长，看起来也没有过剩。“但是突然地，魔鬼出在了计算上；突然地，你就慢下来了，它往回上游推。而这就是我们现在一直在处理的事情，因为你不能硬生生的把它做完。”

薄凯说，目前还有一些剩下的工作要做，但是雀巢绝对已经再次拥抱“拉的模式”，在这个模式里“你得真正和消费者一起”。雀巢要为他们提供正确的产品，因此是营销组合的整个重塑。”他说，这并不能一夜之间完成，但是他看到事情正在好转，又强调雀巢将在接下来的时间将有产品推出，并重新获得发展动力。

而在回答分析师有关电商的提问时，薄凯说，他并不认为电商一下就取代了其他通路，依然有传统的消费者会到商店购物。但是他认为，总体上说，电子商贸和消费者实现了联结。

他说，雀巢在中国依然有好的增长，并且在很多品牌在各地的表现不错。“一些可能被削弱。”他说，但是它们依然联结着消费者，雀巢必须要对消费者有额外的新期待，并在品牌架构中进行建设。电子商贸具有很大的吸引力，提供了不同的产品组合，对年轻人的市场也越来越重要，雀巢绝对地视其为一个贸易通路并进行投入。

“这些市场和这些国家正在跨越多个阶段，这就是为什么我们要投入到数字化、社交网络，因为它们最终和每个人联结在一起。”薄凯说：“这就是我们对中国市场交出的一部分答卷，加速建设这些能力，前瞻性的和大型的电商进行接洽，在某些领域和伙伴们进行合作。”