尽管相对高糖产品已经不断扩张并占据了部分市场，但早餐谷物一直以来都有一个相当健康的形象。据英诺华的市场分析称，截至2014年10月底，在过去12个月中推出的早餐谷物里，有四分之三的产品都具有某种健康定位。不过这一点有着地域性地变化，在澳大利亚高达94%以上，而在亚洲仅为64%。

英诺华市场洞察创意总监Lu Ann Williams说：“人们对以一般健康或多重功效定位为特征的产品有着日益增长的兴趣，这些产品具有广泛的健康益处，如今许多早餐谷物也具备这些益处了。这一现象在某些地区（包括北美和欧盟国家）由于对声称的监管限制而更明显。”

Williams在接受记者采访时说：“早餐谷物在美国面临一些新挑战，消费者已经意识到早餐有其他更简单的选择。高蛋白（希腊）酸奶和早餐三明治已经成为流行的早餐谷物替代品。将这些产品与无麸质/抗小麦问题以及过去几年谷物面临的糖盐方面的负面宣传结合，你会发现谷物生产商需要在健康方面做出更多的创新。”

她还说：“尽管我认为总体上来讲谷物仍然具有健康的形象，但是我们看到这一门类仍需要许多活动，以使它们成为比其他产品更具吸引力的选择。”

在谷物类产品中最流行的健康声称都是关于使用全谷物和纤维含量。这些产品在新上市的早餐谷物产品中占了将近47%，其中31%使用全谷物声称，34%使用纤维含量声称，这显示了这两种声称重叠的水平以及相当多的产品同时使用两种类型的声称。“蛋白质的来源”声称也越来越多地出现在产品活动中，这反映了对食品和饮品市场整体日益增长的兴趣，这一声称在全球谷物新产品中的使用率还不足10%，在美国则为15%。

在积极的健康声称（这类声称通常与功能性益处有关）方面，尽管在一些市场中声称立法越来越严格，但心脏健康仍然继续处于领先地位。在全球推出的新产品中这一声称的使用率接近8%，在美国则高达13.1%，在全球使用量上超过了维生素和矿物质强化（7%）以及提供能量和提神（5.5%），而促进消化或肠道健康不足4%，体重管理则刚超过2%。

由于可能会对其庞大且高度发达的早餐谷物市场寄予厚望，因此美国打算在某些情况下引导生产活动和创新，这将反映在近期的新品推出活动中。

Williams强调蛋白趋势成为兴趣之一。她告诉记者，“总体来说，蛋白质是一大趋势，就蛋白供应而言，早餐谷物相对滞后。过去一直是香肠、火腿或鸡蛋，但话说回来，伴随而来的酸奶内蛋白质的量相当于三个鸡蛋。这为含蛋白早餐麦片的制造创造了动力。2013-2014年我们跟踪的早餐谷物中约10％有蛋白声称。”

对蛋白质日益增长的兴趣反映在更加重视一些知名品牌中蛋白质含量以及专门的高蛋白质产品的推出。通用磨坊的麦圈，美国谷物品牌的领先者之一，因添加了两种新蛋白成分在2014年中期得以持续畅销，还有今年早些时候推出的强化蛋白的纤维燕麦条。

另一个标志性的美国谷物公司Post，还将蛋白添加到Great Grains的现有生产线中，并将此跟随着两个新的在2014年春季推出含有发酵培养物的消化混合谷物。

就未来的发展趋势来看，Williams认为，“去小麦化”趋势是一个机会：“这种趋势仍然处于起步期，但我们已经开始看到早餐谷物中替代主流谷物（小麦）的动向。除了使用如二粒小麦或藜麦等谷物的产品，我们也注意到添加更多的水果和种子。概括起来讲，我把它称为“粗短块”谷物：谷物、种子、坚果和水果的大的粗短块或集簇看起来更自然。

“果蔬燕麦片和燕麦也迅速发展。我也注意到果蔬燕麦片助推器的小包装，其中包含水果、坚果和种子的不同组合，因此消费者可以定制自己的谷物产品。我们看到的另一个主要变化是从盒中袋到小袋或新式的盒，这使产品看起来不那么像大批量生产的，而更具有手工性。”她总结说。

在英国，这是另一种行之有效的早餐谷物市场，产品的活动也一直专注于健康的形象和较高的纤维含量。为应对未加工、天然、健康的早餐选择的需求，麦片和果蔬燕麦片正在日益普及。Special K Nourish品牌，在美国和澳大利亚都有，在英国还未出现；而2014年的重点一直是在今年早些时候推出的Special K麦片。与此类似，Special K的果蔬燕麦片产品也已在法国和德国推出。