奶酪是一种发酵的牛奶制品，但浓度比酸奶更高，近似固体食物，营养价值也因此更加丰富。每公斤奶酪制品都是由10公斤的牛奶浓缩而成。奶酪在欧美被视为日常食物，但中国人对它还没有完全了解。

对于大部分中国人来说，基本都有过同奶酪接触的经历。但人们还是会推着购物车匆匆经过超市冰柜那个堆满各色奶酪的区域，尽管紧挨着它的牛奶和酸奶区常常人头攒动。

而如今，一些品牌正试图撼动有着数千年历史的中国传统饮食文化，让奶酪摆上更多家庭的餐桌。

中国人并不拒绝奶酪，2014年销售达24亿

这听起来是个几乎不可能完成的任务，但随着全球化带来的饮食文化交融，一些变化已经发生。芝士蛋糕和吉士汉堡里那一片黄色的小东西帮助奶酪完成了在中国市场的前期培育。“中国奶酪市场分餐饮和零售两个部分，餐饮是以快餐（匹萨和汉堡）及饼房两个重点的渠道发展。”贝勒集团中国市场销售总监陈杰表示。该集团旗下的奶酪品牌乐芝牛于2007年进入中国市场。

根据市场调研机构英敏特（Mintel）报告显示，中国奶酪市场从2009 年的不到2万吨迅速增加到2014年近7万吨，年均增长率达到30.8％。其中77%的比例为餐饮渠道。5年前，这些B2B订单所占的比例更高。当时，几乎所有在中国发展的奶酪品牌都没想过要大力推广面向普通消费者的零售业务。

“两位数的年均增长率在食品领域是相当高的。类似碳酸饮料这样的成熟品类，如今可能都只有个位数的增长。”英敏特研究分析师邱昊介绍，“尽管基数仍然很小，但毫无疑问奶酪消费在中国增长迅速。”

餐饮渠道帮助奶酪制造商们证明了一个市场前提：中国人并不拒绝奶酪。从2012年开始，他们开始向零售渠道进军，尝试将奶酪直接推销给个人。根据英敏特的报告，2014年中国奶酪零售市场规模将达到近24亿元人民币，5年前这个数字还不到5000万。

品类认知有限，奶酪如何迅速增长？

那么，奶酪得以迅速增长的原因或理由都有哪些呢？

理由1：国际品牌引领变革，奶酪不再是“副业”

巨大增长的背后是以百吉福和乐芝牛这样的国际奶酪品牌为主导，针对中国消费者从产品配方到营销方式的全面改良，让奶酪从各个层面都更符合中国人的胃口。

百吉福和乐芝牛这两个品牌引领变革，是因为它们各自所属的法国母公司都是全球知名的专营奶酪巨头。而光明、蒙牛、恒天然这样的乳业巨头虽然也生产奶酪产品，但在零售市场，它们主要的资源和精力都放在了液态奶业务上。在奶酪市场，它们通常更多活跃在“中国厨房用品展”这样的场合，拓展仍然占据绝对主导地位的餐饮渠道。对于它们来说，奶酪始终是只跟着液态奶渠道一起搭售的“副业”而已。

1997年，法国奶酪巨头保健然集团（Bongrain SA）出资在天津成立奶酪厂，百吉福成为国内第一个外商独资生产的奶酪产品，是中国奶酪市场当之无愧的“老大哥”，其占据了19.3％的市场份额。2007年，乐芝牛所属的法国贝勒集团进入中国，目前在中国拥有9.8％的市场份额，排名第四，仅次于光明。

理由2: 从配方到产品形态的不断改良

百吉福进入中国之后就发现，中国人似乎不喜欢奶酪中天然的咸味，尤其是直接吃而非作为烹饪调料时。相比之下，这里的人们似乎更容易接受甜味的奶酪。于是百吉福开始对旗下产品进行配方改良。

在奶酪行业，以天然奶酪为原料，经粉碎后加入其他乳化剂、稳定剂制成的产品被称为再制奶酪。相比硬邦邦的天然奶酪，再制奶酪口感更柔软有弹性，而且口味可以在加工过程中根据需要进行调整。因为这些特性，再制奶酪取代了天然奶酪，在中国迅速被推广。如今在超市的货架上，大部分奶酪产品都是再制奶酪，以符合中国人的口味。

理由3: 从健康营养出发，锁定儿童消费群

除了配方调整和产品形态的创新，奶酪品牌在中国也锁定了一个特定的消费群体作为突破口——儿童，或者更准确地说是替他们作出购买决定的父母。“营养早餐”、“健康零食”、“补钙”这些词经常出现在奶酪品牌的广告宣传中。

根据英敏特的报告，奶酪最主要购买者是30多岁的女性，排名第二的是40多岁的男性和女性。20～29岁的年轻消费群体在这一领域似乎并没有起到引领潮流的作用。

“奶酪是单价相对较高的高端奶制品，对消费能力有一定的需求。另外年轻人可能买回家自己做的比例也比较低。”邱昊说。奶酪的脂肪含量较高似乎也成为一个巨大的障碍，相比之下它更适合需要补充营养的孩子。

奶酪品牌都在研发能让这些中国妈妈们眼前一亮的产品。根据英敏特全球新产品数据库（GNPD）的统计，从2013年9月到2014年8月，中国奶酪市场30%的新产品都是主打儿童概念的。

理由4：线上线下推广，持续教育消费者

在一家名为“大果果的小铺铺”淘宝店里，自2011年以来，每年的销量都在翻倍增长，如今月流水过10万元。掌柜白小姐的奶酪生意是从百吉福起家的，由于身在北京，她可以直接从百吉福位于天津的工厂拿货。

她觉得自己赶上了好时候，因为2013年初，百吉福在全国做了一轮电视广告推广，之后她店里的生意就明显火爆了起来。奶酪的名气率先在一些妈妈群里打响了。群里的成员甚至会发起团购，一次购买40多袋百吉福棒棒奶酪都是常事。