作为世界上最大的汉堡连锁店，麦当劳正在努力留住客户。该公司1月2日宣布了一项新的广告策略，在新广告片中，麦当劳打起了感情牌，重提了它那句著名的口号“我就喜欢”(I'm Lovin' It)，并着重强调了“喜欢”(Love)的概念。

目前，正是麦当劳的艰难时刻。公司正面临复杂的外部环境——消费者不断改变的饮食习惯、日益加剧的同行竞争、员工及劳工组织还在呼吁更高的薪酬。在美国本土，即使在两年内换了两位负责人，麦当劳的销售业绩仍就没有回升，根据去年11月公布的数字显示，麦当劳美国同店销售下降了4.6%。

根据Kantar Media的数据，麦当劳2013年在美国花费了9.88亿美元的广告费——差不多每天270万美元，而2014年，为了挽回糟糕的业绩，这一数字可能超过10亿美元。

不能再糟糕的业绩了

前三个季度的业绩都很差，尤其是第三季度，所有数字都在下滑，利润和去年同期相比下滑幅度高达 30%，不论是美国大本营，还是欧洲和亚太两大海外市场，都在失去对顾客的吸引力。 

导火索是7月份发生在中国市场的“福喜”食品安全事件。这个事件几乎成为了一整年的主题，从麦当劳中国到麦当劳日本。

它还影响到了远离福喜事件的美国本土市场，原本只是在持续的关于垃圾食品的质疑当中，被认为同时暴露出了管理上的问题。以至于麦当劳在美国也开始开放加工工厂。

这一年，它还因为过于强烈的美国文化的形象——实际上，它正在被美国消费者抛弃，而遭遇了在俄罗斯的危机。对于美国和欧盟的经济制裁，俄罗斯选择了以“抵制”麦当劳的方式表达反抗和不满。

当然，在中国和美国它同样遭遇了非经营上的社会纠纷，先是山东招远一麦当劳餐厅发生砍人事件，然后是在美国被判决了一笔2700万美元的赔款，事由和招远事件类似，但发生在2012年。

虽然相比麦当劳一个季度70亿美元左右的营收，谈不上多少份额，但这让人很恼火。 让我们一层一层的探寻麦当劳的问题所在。

福喜事件是大问题吗？

从福喜食品安全事件之后，你会看到之后麦当劳在公开发布的几乎所有月度/季度财务报告中，都会把糟糕业绩的主要原因之一归咎于这个丑闻。以紧接着的8月财务数据来看，它的“杀伤力”的确很强。麦当劳全球同店销售遭遇11年来最大跌幅，整个亚太区市场营收下降55%。 

这背后其实是麦当劳管理问题的爆发，这点在中国市场的表现最为明显。在欧美市场极度饱和的情况下，麦当劳就像其它外资公司一样把中国市场作为增长引擎，从2010年之后，麦当劳开始在中国加速开店，在现在的2000多家餐厅中，其中有约1000家都是在近三年开出的，而前1000家店麦当劳花了19年的时间。

这在很大程度上造成供应链管理的松懈，有接近麦当劳的人士曾说，麦当劳之后寻求市场扩张的过程中，花费在供应商上身上精力不如以前多，对供应商的要求也没有以前严苛，一些麦当劳此前会“亲力亲为”的事情交给了供应商“代劳”。

除此之外，在福喜事件之前，麦当劳其实已经陷入了低迷的状态。你可以在下图看到在过去6年，麦当劳的的营收几乎处于增长停滞的状态，麦当劳在美国的同店销售增长率在过去5年也经历了暴跌；在中国市场的表现同样受挫，2013年同店销售比2012年下降了3.6%，麦当劳日本2014上半年营收同比下降3.9%，净利润下降了59%。

目标消费群在改变，你知道吗？

麦当劳最本质的问题是目标消费群体的流失，也就是千禧一代（20-35岁），或者说是年轻消费者，他们的喜好发生了改变，他们倾向于选择休闲快餐，而非传统快餐。麦当劳CEO 唐•汤普森(Don Thompson)自己也承认，其公司在与其他对手竞争中，缺乏对于青少年消费者的吸引力。

他在最近一次的投资者会议上说了麦当劳所面临的三个挑战：一是菜单太过复杂，从2007年以来，麦当劳菜单上的种类增长了70%；二是由此导致服务速度变慢，这也是经常被顾客投诉的问题；三是营销失效，被认为是垃圾食品。

它们也试图用新的竞争对手来规范自己的未来走向。

麦当劳现在被频频提及的一个竞争对手是新兴休闲快餐品牌Chipotle Mexican Grill，消费者可以自由选择要搭配的食材，它可以提供超过60万种新鲜食材的搭配组合。因为有各种蔬菜和水果，也被认为更健康，不过单价一般也比麦当劳高，大约在15美元，麦当劳约在6-9美元。

在麦当劳遭遇全球3.3%的同店销售下滑的情况下，Chipotle Mexican Grill第三季度同店销售额增加了19.8%。

除了Chipotle Mexican Grill，美国提供休闲快餐的还有Panera Bread，Five Guys等。根据NPD Group的调研报告，美国快餐连锁的整体客流量和去年基本持平，但休闲快餐客流量，比如Chipotle Mexican Grill和PaneraBread平均增长了8%。

麦当劳传统的竞争对手，汉堡王的情况似乎也好一点，第三季度北美同店销售额增长了3.6%。主要的原因菜单简单、促销以及餐厅升级。汉堡王计划2015年底更新40%的餐厅。

于是，麦当劳做了很多事来试图改变

“不要试图卖所有东西给所有人。”这是投资者给麦当劳的建议。作为 2012 年 7 月 1日上任的麦当劳第一任非裔美国  CEO，唐•汤普森的目标就是要重新擦亮金色拱门。

（单位：10 亿美元）

“顾客想要用本地化食材个性化他们的菜单，他们还喜欢一个现代，温馨的氛围。他们想要更多选择，关于如何下单、点什么，以及如何被服务。“这是唐•汤普森认为麦当劳需要为之改变的方向，你会看到麦当劳也的确在朝着这个方向而试图改变。

简化菜单：预计2015年1月有10%的产品会从菜单上消失

自选菜单个性化服务：build-your-own-burger和 “Create Your Taste”

移动数字体验：在硅谷设立数字中心，此举的主要目标在于发展并简化消费者在移动订购时的数字体验，以及通过社交媒体与数字营销活动来进一步吸引消费者。

重塑年轻时尚品牌形象的营销：第一次在今年的世界杯上发起全球推广活动GOL，希望能够吸引千禧一代。

重视食品安全管理：在中国设立一个新的食品安全管理职位，该职位直接向首席执行长汇报。

餐厅升级：比如广州中国元素餐厅。

真正的问题是，年轻人消费者都去哪了？

2011年到现在，美国每月来一次麦当劳餐厅的19到22岁的顾客下滑了13%。除此之外，占麦当劳营收高达10%的儿童欢乐套餐25年来首次退出最受欢迎儿童套餐，12岁以下家庭顾客占比从2011年的18.6%下降到14.6%。

除了小孩之外，年轻人其实是有主动消费能力的。前文我们分析过，唐•汤普森认为麦当劳的三大挑战之一是营销实效，被认为是垃圾食品。等等，难道麦当劳之前就不是垃圾食品了么？

问题的关键就在这里：吃麦当劳不再被青少年认为是一件很酷的事情。

根据美国专门的食品调研咨询公司Technomic的研究，比起产品本身，年轻人更在乎的是品牌是否能够代表潮流，足够令他们兴奋，而且他们以品牌忠诚度为傲。 

千禧一代被称为是“on the go”的消费群体，他们需求餐饮方面的一切便利服务，包括形式上的。根据Technomic今年7月发布的消费趋势报告，90%的千禧一代每个月都会到传统快餐店，其中68%表示会是同样的频次到休闲快餐店。而在另一份关于传统快餐和休闲快餐的消费趋势报告中，43%受访者宣称他们是重度传统快餐爱好者，一周会消费超过11次，51%的受访者表示他们是重度休闲快餐爱好者，一周会消费超过8次。所以你看，不是年轻人不喜欢垃圾食品了。但连年轻人都不喜欢的垃圾食品，那一定就只能是垃圾食品了。