近期，关于“国际冰淇淋巨头哈根达斯在国际市场大量采购咖啡产品相关材料，立意大举进攻中国咖啡产业”的传闻甚嚣尘上。就像许多消息并非空穴来风，这一次也概无例外：继刚刚宣布为所有来店会员免费提供卡布基诺咖啡之后，哈根达斯又紧锣密鼓的重磅推出融合了哈根达斯经典冰淇淋口味与Illy咖啡的咖啡豆的最新咖啡产品——“彩色拿铁”，正式吹响了进军咖啡产业的号角。记者昨日也从多个消息源获得证实，哈根达斯未来将从产品推新、门店升级、文化倡导等多个抓手推动咖啡事业在中国市场的攻城略地。

尽管已经承认哈根达斯从国际市场采购的大量高档咖啡豆将用于中国市场咖啡产品的量能所需，但对于未来将要采取的战略规划，哈根达斯的回答依然相当谨慎。一位不愿具名的哈根达斯高层表示：“进军咖啡行业，哈根达斯已经酝酿了很多年。我们一直在寻找优秀的合作伙伴、原料及团队，而咖啡的启动也为哈根达斯的业态翻开了崭新的一页。目前，哈根达斯的很多门店都拥有了独立的咖啡柜台、咖啡区域、市场领先的咖啡机、专业的咖啡师培训、以及研发团队；未来，我们可能将开出哈根达斯咖啡店，以咖啡作为主打产品，同时有可能将我们的业务延展到更多产品上。”

跨界搅局咖啡业，哈根达斯绝不是先行者。且不说麦当劳、肯德基、85度C这些传统食品企业，就连个别非传统食品企业也将一只脚踏了进来：网游公司边锋已经开出了首家“三国杀”主题咖啡厅；以宣扬公益概念的美国轻便鞋品牌Toms Shoes也宣布成立新公司进军咖啡业。

那么问题来了，为什么都要选咖啡业？中国庞大而又亟待开发的消费市场也许是主因。统计显示，拥有500万人口的芬兰，每年的咖啡消费量为100万包，而拥有13亿人口的中国如今咖啡年消费量仅为20－40万包。同时，中国潜在的咖啡消费者约为2-2.5亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国——美国的市场不相上下。

虽然目前中国人的咖啡消费量仍然不大，平均每个中国人每年的咖啡消费量仅有4杯，即使是北京、上海、广州这样的大城市，平均每人每年的消费量也仅有20杯，而近邻的日本人年均消费200杯、韩国人年均消费140杯；但增长势头非常可观：中国咖啡消费年增长率为15%，而世界咖啡消费年增长率仅为2%；中国的人均咖啡消费量正以30%的速度逐年递增。

而随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透相互融会，跨界(Crossover)经营已经成为经济领域的常态，从传统到现代，从东方到西方，跨界的风潮愈演愈烈，已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。

品牌营销学专家王磊告诉记者：“跨界分两种，一种是行业跨界，跨度比较大；还有一种则是品牌跨界，跨度小但是依然不好做。成功的品牌跨界创新需要基于一个独特的核心价值，再以自身品牌的‘核心价值’为核心理念打造跨界产品，制造出全新的细分市场。”如此看来，哈根达斯无疑属于第二种。

那么问题又来了，面对着星巴克、COSTA、太平洋咖啡这些传统咖啡巨头的群雄割据，面对着漫咖啡、85度C、雕刻时光这些咖啡新秀的咄咄逼人，哈根达斯又该怎样出招？

“我们在做一杯好咖啡。”上述哈根达斯的高层这样回答记者。

如何理解？记者带着这个问题探访了哈根达斯新天地店。一个寒冷的工作日上午十点半，店里的客人看上去没有隔壁的麦当劳多，但不少人在喝咖啡。门店售卖区已经在原先简单、优雅的风格上有所突破，加上了显眼的咖啡元素，色彩、装修风格上也融入咖啡文化，整体风格变得更时尚、更潮、更年轻;甚至咖啡机旁边的咖啡粉包装上Illy的商标也更加显眼了。

“新的咖啡产品继承了哈根达斯的高品质冰淇淋基因，同时又会带给消费者全新的体验风味。”哈根达斯高层告诉记者，“我们会不惜成本去全世界找寻最好的原料来制作我们的冰淇淋。而这次和Illy咖啡联手，是因为Illy是意大利的国宝级咖啡，他们的咖啡品质人所皆知；再加上哈根达斯独特的风味，相信会创造出全新的特色拿铁咖啡。”

但哈根达斯随咖啡一起推出的咖啡杯似乎更令人眼前一亮。记者在哈根达斯门店里看到，这是一款将打破你对传统咖啡杯认识的新杯子，因为它与其他咖啡店的杯子完全不同。其形状类似于大号咖啡杯，但是完全由玻璃吹制且通体透明，杯子的内外壁之间真空。透过透明的外壁和内壁，可以想象在喝咖啡的时候你完全可以清晰的看到杯子里面的世界。

很显然，哈根达斯在用一种与众不同的新标准来打造它的咖啡之路，这似乎可行。但是市场会接受吗？

“星巴克为中国的咖啡连锁业奠定了众多标准，让很多人在喝雀巢速溶咖啡基础之上提升了咖啡品味——现磨的咖啡口感更佳；甚至让一些很少接触咖啡的人将‘星冰乐’这种由浓缩咖啡、低脂牛奶、砂糖等混合而成的饮料与咖啡之间划了等号。但星巴克的模式也许已经不再具有复制性，”迪欧咖啡前门店长韦仕群说，“因为90后即将作为消费市场的主力群体闪亮登场。”

按照节操精选创始人兼CEO陈桦的总结，90后身上具有很多很明显的特点：比如非常有个性，有非常强烈的荷尔蒙、费洛蒙、肾上腺素刺激的社交欲望，有群体的孤独感等等；而90后的最大特点就是“你若端着，我便无感”。

“哈根达斯正在努力打造属于90后的咖啡新文化。”前述不愿具名的哈根达斯高层在接受记者采访时表示，“哈根达斯被称为‘冰淇淋中的劳斯莱斯’，但如果以这个态度来打造咖啡，90后群体未必会认可。 那么90后是什么样一群人？到底喜欢什么？我们也花了相当长时间经过充分地调查论证发现，90后是一个你要端着他们就会无感的群体，他们更热衷呆萌蠢贱爱。所以这一次的哈根达斯也在作勇敢的贴靠：全新系列的咖啡称为特色拿铁咖啡，由于口味丰富，颜色缤纷，90后年轻人喜欢称之为‘彩色拿铁’。其特色在于口味的演绎，第一期的口味是抹茶、香草、巧克力、草莓、夏威夷果仁、特浓咖啡口味等六款，口味多变而且颜色缤纷。这也是用色彩在传达多维的情感。”

这段话好像也是在形容90后的色彩人生。90后潇洒、心智成熟、考虑别人、秀逼格；他们很清楚自己喜欢什么，不喜欢什么，这跟整个社会、物质发展和精神文化的发展有关系，因为他们的信息获取能力更强。同时他们又是亚文化族群的自我集聚，每一个亚文化的族群都有自己的文化，他们的东西可能外人听不懂，但是用颜色来读懂他们的情感却非常容易。比如失恋时是黑色，热恋时是粉红色，感情浓烈是巧克力色，感情清新是抹茶色……哈根达斯想做的，就是用咖啡来让90后来表达自己的情感。

记者在淮海路上随机采访了一些路过的消费者，70后的回答热情积极，80后的回答简单平稳，90后的回答则角度多样。“你知道哈根达斯要推出了特色拿铁咖啡了吗？”“是真的吗？好期待，那咖啡是不是都是各种冰淇淋的味道？”93年生人的小顾一脸笑意：“因为我是吃货，只关心这个呀。”94年的小周则更关心色彩的属性：“是不是可以用每种颜色的咖啡来代表心情？至少我觉得我可以这样来界定，草莓色代表暧昧，抹茶色代表清新，香草色代表喜欢，巧克力色代表拒绝……”这个回答代表了大多数受访90后的意见，而回答的最无厘头的是95年的小章：“彩色拿铁？我喜欢的呀，是不是集齐了6款咖啡就能召唤美丽的彩虹？哈哈哈！”——这就是90后。

也有已经喝过彩色拿铁的90后给出了抢鲜体验的“喝后感”。94年的小王说：“还是蛮新奇的，跟平时喝的咖啡除了颜色鲜艳，口味上也比较独特，后味很浓郁，我很喜欢这个独特的调调儿。”93年的小林则代表了多数女生的感受：“真的是彩色的拿铁咖啡，六种颜色各不相同！最主要那个咖啡杯哈灵，完全透明的杯子映出来咖啡本身的色彩，不喝咖啡端着杯子也很享受。而且外卖杯是分颜色的，不同的咖啡，杯子的颜色也不同。好可爱，不喝咖啡都想带一杯走！”

品牌营销学专家王磊认为，“哈根达斯这次进军咖啡界，算是一个创举，因为他们大胆地向包括90后在内的所有咖啡爱好者释放一种更高的情感。这种情感又有点像在追溯咖啡的本源，一如咖啡在埃塞俄比亚的咖法省发现时给人的奔放、激情、浓重而又自由的第一感觉；同时又让产品更具有年轻化的意识，在面对即将成为主力消费群的90后TA群体时，努力成为TA们独一无二的选择。” 

在咖啡业打造一种新的标准和文化虽然很有气魄，但衡量连锁店强大与否的第一指标仍然是门店的数量。目前，美国的星巴克在中国大陆的门店数量已经离达到1500家的目标越来越近，英国的Costa门店数量已经过300家，香港的太平洋咖啡门店数量在200多家，就连后起之秀韩国漫咖啡的门店数量也已经过100家。对于哈根达斯而言，想“赶英超美”仍需时日。但据可靠消息称，哈根达斯可能已经将单体咖啡店的规划列入了日程。也许不用多长时间，你就可以在上海的商业中心看到它了。

未来十年，中国咖啡市场将进入高速增长期，到2020年中国咖啡市场消费预计可达到3000亿元。对于哈根达斯来说，跨界争抢咖啡连锁产业蛋糕究竟成绩如何，仍需拭目以待。