时间段：1995年—2012年

自2003年非典以来，红罐王老吉凉茶一路飙升，创造出爆炸式增长的市场奇迹：销售额从2002年的1.8亿增至2003年的6亿元，2004年突破10亿 元，2005年超过20亿元，2006年达35亿元，2007年达50亿元，2011年达160亿元。那么，当年王老吉是如何窜红的？我们先看以下时间 段。

第一阶段(1995－2003)：王老吉并不成功，加多宝也痛苦

1995年加多宝成立，并推出代理品牌红罐“王老吉”凉茶饮料。1995至2003年这8年期间，加多宝运作的红罐王老吉并不成功，销量仅仅过亿。

第二阶段（2003－2012）：加多宝赶上时机，王老吉快速崛起

为了扭转销售，2003年加多宝聘请广告公司，重新拍摄广告。

第一，广告语。根据“预防上火的饮料”这一品牌定位主张，红罐王老吉这次采用的广告口号是“怕上火，喝王老吉”，其独特的价值在于喝红罐王老吉饮料能预防上火。

第二，投入巨额广告进行强势传播“怕上火，喝王老吉”。为了争取年轻人群体，避免过时、老化、落伍的老字号形象，在品牌的塑造方面注入了时尚的元素，在广告宣传中，以轻松、欢快、健康的形象出现。

第三，着力于渠道深耕和终端动销。在广告攻势的同时，更为重要的是渠道深耕，尤其是以餐饮为主的零售市场，包括火锅店、超市等。据说，加多宝一度掌控的渠道可以覆盖500—800万家终端网点，保证了王老吉品牌凉茶的充分铺货。

此外，王老吉蹿红也与时机有关。2003年赶上非典，2008年遭遇汶川地震，而这正是王老吉两次关键崛起的时间，制造一些事件营销话题，引爆市场。

2012年5月，王老吉和加多宝分家，广药集团收回王老吉品牌并自己运作，与此同时，加多宝推出一款完全一模一样的红罐凉茶，取名“加多宝”。由此引发了一场凉茶红绿之争，堪与美国的可乐战媲美。

2012年之后，广药集团与加多宝集团围绕王老吉凉茶展开激烈争夺，让业界思考一个问题：产品高度同质化，到底品牌重要，还是营销重要？到底王老吉会赢，还是加多宝会赢？谁会成为凉茶第一罐？

我们来做一个优势对比。在品牌竞争对比方面，2012年王老吉品牌强，号称品牌价值高达1080亿元；而当时加多宝新品牌知名度不高，品牌价值也没有多少。在营销竞争方面，分家后，广药王老吉则刚刚起步；而加多宝则是拥有一个强大的营销网络。

品牌PK营销，到底谁会胜出？事实胜于雄辩，2013年，王老吉业绩实现150亿元，加多宝实现200多亿元；王老吉品牌价值缩水，加多宝品牌价值超过王老吉；加多宝无论在销量还是品牌，都做到了第一。

我们经常会看到这样一段文字：王老吉在消费者心中原有的定位是“药茶”。当成“药”服用，消费者认为只有治病时候才能饮用，这造成销量有限。从战略定位入 手，将王老吉从“药茶”重新定位为“饮料”，明确红罐王老吉是一种功能饮料，改变了其类别属性，为王老吉从区域市场走向全国市场和挖掘潜在需求扫除了障 碍。

请让我们还原历史：1995年－2003年加多宝运作的红罐王老吉，是药茶还是饮料？答案当然是饮料了，1995年就是饮料。这个时期的红罐王老吉饮料的运 作并不成功。至于，2003年之后请了专家，很多人将原因归结为“重新定位”。重新定位什么呀？人家8年前就是凉茶饮料。

定位的矛盾在于，用“加多宝定位之矛”刺穿了“王老吉定位之盾”。定位专家一度宣扬“王老吉从2003年一路飙升”，这是定位的神话。专家也认为2012 年之后，加多宝凉茶品牌的崛起，也是定位的杰作。总之，都是定位成就了成功案例。

那么，加多宝的“新定位”是不是比红罐王老吉的老牌定位更厉害？一个加多宝花了17 年运作的“王老吉”定位神话，却轻松地被加多宝新品牌的重新定位超越，这是赞美呢还是讽刺？

案例是证明定位是靠不住的，太容易被击败了呢？还是定位太容易成功了？

我尊敬里斯和特劳特对“心智定位”理论的原创贡献，而此后营销人过度夸大定位理论就有点缺分寸感。其实，这个经典案例讲了这么一个道理：营销为王，品牌为后。

（文/ 必宜华业绩咨询机构董事长孙巍）