细心的人或许已经注意到了，2012年最热的单品是星球杯，2013 年是燕麦巧克力，今年很多糖果企业依旧把重点放在了巧克力制品上——红豆、绿豆巧克力。金冠、惠康、泓一、马大姐、好邻居、诗蒂等争相发力，整个行业将迎来第三波巧克力热潮。那么，在这波热潮中，各大品牌的产品有哪些特点？推广模式与往年有何不同？作为经销商，又如何辨别市场机会点，成功做一回真正的弄潮儿？

品类创新，众企业相继发力

今年4 月份，泉州泓一食品有限公司（以下简称“泓一食品”）在全国春季糖酒会上高调推出“雪咔咔”红豆巧克力和绿豆巧克力。作为泓一食品2014 年的拳头产品，雪咔咔将健康粗粮与巧克力相结合，开创出了新一代巧克力制品。该产品快速进入各类终端，协助泓一食品有效地强化了校园店渠道和B、C 类店，引发了业内的广泛关注。

雪咔咔在产品上的创新让大家眼前一亮，健康元素与巧克力制品的巧妙对接让很多企业看到了商机。今年8 月份，北京康贝尔食品有限公司（以下简称“马大姐”）也对这一品类发力，重拳推出了“致爱”系列的红豆巧克力和绿豆巧克力产品，并邀请国内影视界“新四小花旦”之一的赵丽颖担任品牌形象代言人。

通过在线上和线下开展一系列的品牌传播与消费者互动活动，实现了品牌和品类的快速认知。金冠在“我❤爱”系列产品中，结合“情感”元素，将红豆巧克力、绿豆巧克力全面囊括其中。

上海诗蒂食品有限公司（以下简称“诗蒂食品”）推出的“莫妮卡”系列，主打婚庆及商超两大糖果主销渠道。另外，一大部分福建糖果企业也开始大范围地开发同类产品，只不过有的企业是在以补充型的产品在运作，有的企业是带着分一杯羹的想法在尝试着跟进，有的企业则想利用低价位策略，在流通市场增加一款拳头产品。无论是出于哪一种想法，今年的红豆巧克力确实是火了，而且是以一种含蓄、内敛的方式火了起来。

品类特点：两小一大

之所以称这次新品潮为巧克力制品行业发展过程中的第三次浪潮，主要是因为这次与以往的星球杯、燕麦巧克力两大品类在新品开发、企业运作思路以及产品特性等方面有些相似，又有很多新的特点。

首先，产品创新度较小。从产品创新角度来看，红豆巧克力（或绿豆巧克力）是在原来燕麦巧克力基础上进行的拓展，在强化健康元素方面与燕麦巧克力有着相似之处。不过，创新度低并不意味着这个品类就难以实现大的发展。根据艾森尼尔森的相关数据显示，2009～2012 年，国内巧克力（包括纯脂、代脂）市场持续增长，纯脂巧克力和代脂巧克力的年平均增长率分别为45%和36%。同时，相关数据显示，2013 年糖果市场总额为868 亿元，其中巧克力占151亿元。预计未来几年，中国市场的巧克力产品销售增量将以每年10%左右的速度增长。

很多经销商和行业人士一致认为，相比于纯糖果，现代年轻人群对巧克力的热衷度要高很多。因此，最近这两年，大家持续发力巧克力制品与市场大环境有很大关系。燕麦巧克力创造了单品过亿的辉煌，红豆巧克力应该也能实现一定的市场占比。

其次，包装规格以一元装和二元装为主打。与燕麦巧克力和星球杯不同，这次大部分企业推出的红豆巧克力（或绿豆巧克力）都重点锁定一元装和二元装产品。从产品包装规格来看，泓一的“雪咔咔”红豆包装规格为15g（单枚装），二元装产品规格为32g（单枚装）；马大姐的一元装红豆情巧克力为12g（单枚装），二元装产品规格为28g（单枚装）。

另外，几大核心品牌均开发了散称的小规格产品。通过这些可以看出，各品牌在渠道运作上也将集中在商超和流通小店销售。因此，今年下半年，这类产品在校园店和便利店的资源争夺将会非常激烈，散称类产品则集中在大超竞争。

第三，大企业领头。与燕麦巧克力相比，这次的产品推广一开始就是大企业在主导，这些规模型企业渠道成熟、市场基础好，轻易不会被小企业的低价恶性竞争所冲击。因此，细分品类的前期发展应该会更顺畅，消费者对这一品类的接受速度会更快。特别是泓一、马大姐、诗蒂、金冠等品牌，在产品运作和新品推广方面均有一套成熟的打法。作为红豆巧克力品类的拓荒者，泓一食品借助这款产品实现了渠道结构上的完善，将校园店和B、C 类店的渠道实现了全面补充和强化，领先优势明显。

马大姐在燕麦巧克力上实现了真正的练兵，从终端操作到团队拉练，通过过硬的渠道战。实现了在燕麦巧克力市场上的完胜，在红豆巧克力市场上继续发力值得期待。诗蒂作为华东市场第一喜糖品牌，从今年开始启动新的发展战略，通过进一步强化传统商超和流通渠道，实现品牌在喜糖外的延伸。

金冠则一直以专业做“糖点”的操作理念为支撑，从黑糖话梅开始不断延伸相应的产品，因此在产品开发和渠道拓展方面都有了一定的积累。从以上情况来看，由几大巨头组成合力，红豆巧克力这一品类一定可以实现快速发展。

另外，从产品定位来看，几大核心品牌在红豆巧克力的品牌定位上均打出了情感牌，主抓年轻女性消费人群。无论是诗蒂的莫妮卡，还是泓一的雪咔咔均采用时尚的潮女造型，迎合主销人群的心理需求。而马大姐则采用“致爱”去抓住人们的内心情感因素，金冠也用“我的爱”来体现其红豆情传递出来的温馨气息，情感牌成为大家开发这一单品的首选。

浪潮蜂拥而至，困惑也随之而来

随着这次浪潮的到来，巧克力制品行业进入者貌似都群情激奋，其实也各有隐忧。作为领导者，如何维护先发的优势？作为跟进者，如何超越并领先他人？作为并肩者，能否借此实现跃级？这些问题和困惑也成为我们关注这一品类的核心。

按照营销界的“二八原则”，任何一个品类都会成就一到两个品牌，其余80%的企业都会与品类的快速发展擦肩而过。作为红豆巧克力的引导者——泓一食品明显已经取得了领先优势，但毕竟泓一在全国市场的渠道优势与马大姐相比还有一定差距。在这种情况下，如何通过综合优势和快速布局实现持续领先？

马大姐在实现燕麦巧克力的完胜后，能否借助“致爱”继续保持其终端推广积极性，形成新一轮更高浪潮？黑糖话梅之后，金冠的核心战略优势将如何进一步完善？这些问题本刊将持续关注。