2014 年6 月初，一份由光大证券制作的、长达62 页的《伊利将遭遇低温奶、常温酸奶和进口奶的全面冲击》的研究报告分析指出，低温奶对常温奶的替代性、常温酸奶对高端常温奶的替代性、进口奶对国产常温奶的替代性，是光大证券看空伊利股份的三大理由。

虽然这“三个替代”看空理由的论据合理性在业内备受争议，但从宏观视角而言，在继低温奶阵营维持了与常温奶阵营的长期暗战后，以常温酸奶、进口奶为代表的新兴势力的快速崛起，充分证明了乳品行业在后三聚氰胺时代里开启了新一轮高速发展模式。

“三个替代”备受争议

在光大证券的研究报告中显示，低温奶快速增长的趋势将直接冲击常温奶市场；快速崛起的常温酸奶推动了酸奶产品在渠道里的快速下沉，对金典有机奶、舒化奶等高端常温奶产品构成了极大威胁，改变了乳品行业细分成长方向；而依托于电商渠道的进口牛奶，则在重规模、轻利润的电商经营模式下，对常温奶明星产品的价格体系产生了极大冲击。

针对报告中所描述的低温奶、常温酸奶和进口牛奶给常温奶带来的竞争压力，上海铭泰·铭观营销咨询有限公司高级合伙人侯军伟先生分析认为，“对整个乳品行业来说，报告中的观点虽然部分是现实状况，但远远没有描述的那么严重。”

在侯军伟看来，不论低温奶、常温酸奶，还是进口牛奶，目前在市场上表现出了活跃的发展态势，但如果以“替代常温奶”来作为观点逻辑，则值得商榷，“比如常温酸奶是创造需求的产品，和传统常温奶根本不是一个竞争维度，谈何替代？”侯军伟分析称，低温奶的发展仍然存在渠道制约、冷链配送、销售半径与动销周期等问题，乳品企业要抢占中低端市场还必须依赖常温产品；而进口牛奶每年的进口量则在30 万吨左右，且产品形态单一，与千万吨级的国内常温奶消耗量而言，如此小的体量不足以对国产常温奶构成威胁。

质疑这份报告的并不仅仅是侯军伟一人，还包括不少来自同行证券分析师的批评声音。中银国际分析师苏铖就公开表达了当前市场对伊利存在严重误判和低估的观点：“不要将研究的标的当成业务单一、战略僵化、执行无力的弱智者，短期借助市场情绪打压公司股价属不可取。”

常温奶仍是支柱产品

事实上，在乳品行业里，常温奶与低温奶之争的局面一直存在，同时也形成了相互竞争、共同发展的行业竞争局面。

“尽管大家现在都知道巴氏低温奶产品的营养价值更高，但受制于低温奶特性、大企业的压轧，以前大部分城市型乳企在推广低温奶时会受到诸多限制，长期以来也难以与巨头主导的常温奶市场相抗争。”乳业专家王丁棉告诉记者，但随着近几年蒙牛、伊利在全国布局逐渐完善后开始在市场上加大低温奶的投入，加上城市型乳企对巴氏奶市场的持续培育，低温奶在液态奶市场中的市场份额占比也随之攀升，“从2010 年的20% 左右提升到了当前近40% 的份额，低温奶与常温奶的市场差距在日益缩小。”

相比低温奶销售半径小、动销周期短的制约，常温奶通路运作更灵活等优势，更利于实现产品下沉与市场扩张，“曾经常温奶市场被行业所诟病的是，低价白奶的竞争使得渠道价格透明，价格战不断，最终导致经销商、消费者对其信心不足。而如今常温奶市场已经让人刮目相看，以特仑苏、金典为代表的高端形象产品的热销，让乳品市场出现了明显的消费品质化、高端化趋势，市场迎来了稳定发展阶段。”王丁棉分析。

据伊利2013 年年报显示，伊利全年销售收入达478亿元，其中液体乳为伊利最主要的产品线，销售占比达到了78.21%，毛利占比也达到了71%。按照年报销售口径的划分，金典有机奶、舒化奶、QQ 星以及一些中低端白奶、风味奶产品都属于伊利的液态奶产品阵营。“回顾蒙牛、伊利的发展史，常温奶一直是伊利、蒙牛的战略产品，而近两年以金典、特仑苏为代表的高端常温奶更是企业所倚重的利润型单品。”有业内人士指出。

因此，不论从当前液态奶的市场格局，还是销售占比来看，常温奶毫无疑问是伊利、蒙牛等乳品上市公司的支柱品类，仍将在较长一段时间内成为乳品市场竞争的代表品类。

活跃品类凸显竞争走势

虽然光大证券的这份报告引来众多行业人士的质疑和反驳，但反驳的指向在于“看空伊利”这一结论，而非报告里的分析论据，“如果不看报告结论，而是从行业基本面分析来看的话，报告里面提出的低温奶、常温酸奶、进口牛奶确实也是这两年乳品行业里面表现最活跃的品类。”侯军伟称。

“综合2013 年乳品企业的年报来看，乳品行业整体基本面处于上行发展状态，包括常温奶、低温奶所有品类都在增速发展，单向判断其他品类是否会替代常温奶，这一说法本身就是伪命题。”一位不愿具名的证券分析师告诉记者，“以伊利在今年第一季度的业绩表现分析，伊利常温奶销售额增长21.9%，高于行业平均水平，而在多个一二级市场里，金典、QQ 星等高端产品销量仍然占据当地乳品单品销量排名前列。”

值得注意的是，第一季度伊利低温酸奶和低温乳酸菌产品的增幅也都超过了行业平均水平。“同样是高价位、高毛利率的低温奶、常温酸奶、进口牛奶在市场上的快速崛起，反而会拉动常温奶市场进一步的高端化发展，提升整个乳品行业的质量提升与营销创新。”该分析师称。

就记者观察，当前光明莫斯利安的单支零售价平均在5.5-6.5 元左右，蒙牛优益C、伊利每益添等乳酸菌饮品在6 元左右，而金典、特仑苏基本与上述单品处于同一价格区间，相对而言，电商销售的进口牛奶的同规格单价相比更低，大多数1L 装的产品单价在15 元左右，但产品形态几乎都是单一的纯牛奶。“这是乳品行业竞争多元化的表现，各个品类都有自身优势所在，谁也不能替代谁，比如很多中老年人、儿童更愿意消费常温奶，而对乳糖不耐受的消费者会选择酸奶产品，年轻人更喜好外形更时尚、功能诉求更明显的乳酸菌产品。”王丁棉认为，这充分说明消费者“喝好奶”的消费意识已经萌发，产业结构升级明显，乳业或将开始走向下一个“黄金十年”。

在侯军伟看来，国内目前的乳品格局短期内不会打破，全国性品牌依靠强大的分销能力，稳定常温市场，逐步提高低温乳品的份额；区域型乳业坚守低温市场，通过转换产品结构，建立渠道壁垒形成局部优势。进口乳品的增长，最大的好处就是刺激国产乳品进一步提高产品质量，建立品牌信任，打造消费者真正放心的产品。