国家严控三公消费，不少礼盒装食品和高端产品销售受到严重影响；消费者追求品质生活，低价的大路货被城乡居民逐渐远离。未来，从哪里突围？在焦躁的选择中，我们发现了一些新的路径。

瓶装水攻伐不断，前有怡宝、农夫等劲旅，后有恒大冰泉等追兵，景田百岁山“轻松”跨过十几亿元的销售门槛。百岁山的卖点有这样几个：独特的瓶型，在终端脱颖而出，不乏为了瓶子购买产品的消费者；围绕“个性、品味、文化”做品牌，广告片虽然颇多争议，但是“贵族”味儿十足；水源地位于罗浮山脉百岁山地下深层花岗岩隙，含有多种矿物质和微量元素。特别是三块钱的价格带，既避开了康师傅、娃哈哈们的围剿，又解决了大量高端水有价无市。

烘焙市场群雄逐鹿，各种概念的蛋糕、面包层出不穷。作为其中的“另类”，麦吉士取得了不俗的成绩。麦吉士从意大利、瑞典等国家引进设备，采用进口小麦粉等原料，由包装大师设计产品外观，定位做烘焙行业的绅士，带给消费者快乐美味的享受。“不能给您最低的价格，只能给您最高的品质”——虽然不是所有经销商都能接受这个概念，但是麦吉士也吸引了不少志同道合的创业者。

和百岁山、麦吉士类似的还有不少进口食品：比如丹麦蓝罐曲奇、蜜兰诺酥塔等，每块产品都如同一件小巧艺术品，成为年轻消费者“犒赏”自己的佳品。

除了产品，不少服务平台也通过类似定位成功杀出了重围，其中的代表有电商行业的唯品会，商超终端的华润Ole’。

唯品会既与淘宝不同，也和奢侈品网站不同，主做名品限时特卖，平均客单价两三百块钱。通过对消费者喜好的研究，唯品会把商品特卖做到极致，架起了名品和消费者之间的桥梁。

零售行业压力山大，亏损面不断增加，华润万家旗下Ole’精品超市却连续保持了两位数的增长，2013年门店总数达41家，服务会员总数突破30万，整体销售突破20亿。Ole’培养了大量买手，从国际范围内筛选产品资源，特别是在优质生鲜食品的组合方面，远远走在了行业前列。

无论是有形产品还是服务平台，上述成功者均有这样几个特征：

首先是产品力强，原料讲究，坚守品质路线，产品包装（外观）新颖时尚但是不冗繁，极具亲和力。

其次是走精品路线，重点面向80后与90后、富裕阶层和白领，他们比国际品牌更懂消费者，积累了大量粉丝。

第三，定价于大众价格带上游，售价高于一般产品，但没有脱离主流消费的接受范围，换句话说是“有购买的冲动，但是没有消费的压力”。

最后，这些产品和平台都有自己的文化主张，这些文化主张与目标消费者价值观十分吻合，通过坚持和互动，形成了较强的消费黏性。

总结这些特征，套用服装行业的经验，我们可以将这个模式称为“轻奢路线”，这些产品和服务既不像奢侈品那样遥不可及，又能带给消费者超过现有产品的价值体验，既能成为富裕阶层的日常消费，又能满足年轻时尚一族的个性选择。

在出口、投资效力不断下行的今天，消费升级正在成为国内最大的商业机会。中产阶层的崛起、城市人群的增加、80后90后走上前台，创造出源源不断的需求空间，谁能带来满足消费需求的高品质产品，谁就将获得市场。轻奢正在流行，轻奢不仅是种价格定位，更是种价值主张，让消费者在日常生活中享受“低调的奢华”。