来源：品牌K哥

调味品市场正在发生一场风味革命。酱油、食醋等基础大单品增长放缓，而藤椒油、木姜子油这类过去局限在西南区域的小众特色调味品，迎来爆发式增长。相关消费数据显示，木姜子油、藤椒油等特色调味产品，市场增速接近 50%，远超调味品行业平均增速。过去只在西南地区餐馆、家庭出现的风味，如今走进全国连锁餐饮菜单，登上全国线上电商、商超货架，被全国各地消费者所接受。

藤椒油主打清香鲜麻，区别于传统红花椒厚重麻味；木姜子油拥有独特清新凉感香气，是贵州、湘西酸汤、凉拌菜的灵魂调料。很长一段时间，这两款产品属于典型地方小众调料，受众局限西南本地，外地消费者很少接触，市场体量有限，只有小型地方工厂生产。短短数年，赛道热度快速提升，幺麻子等藤椒油企业冲刺上市，大量调味品头部企业纷纷入局布局藤椒、木姜子类产品，连锁餐饮大量推出藤椒鸡、酸汤类菜品，带动特色调味油需求爆发。

行业当中出现两种截然不同的判断，乐观派认为，藤椒油已经证明小众风味全国化的可能性，木姜子油会复制藤椒油的路径，成长为十亿级大单品，未来会涌现更多地方特色风味，诞生多个细分赛道龙头。谨慎派则提出质疑，藤椒油的成功存在特殊性，木姜子这类风味接受门槛更高，风味偏好两极分化，很难复制藤椒油的出圈之路，最终只能长期维持小众品类体量。

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藤椒油从小众特产，成长为全国化细分赛道的底层逻辑

藤椒油是地方特色风味全国化最成功的案例。藤椒原产四川洪雅，早年藤椒油只是川西南民间家庭自制调味油，局限在地方小市场。经过二十多年产业化培育，藤椒油市场规模已经达到二十多亿，行业机构预测，2030 年有望接近 40 亿规模，年均复合增速维持 15% 到 20%，是调味品赛道增速最快的细分品类之一。

藤椒油能够突破地域限制，核心在于风味的普适性。藤椒的麻，属于清香鲜麻，麻感柔和，带有淡淡的果香，不燥不苦。对比传统红花椒浓烈厚重的麻味，藤椒风味兼容性更强，适配菜系更广。川菜、湘菜、粤菜、轻食凉拌、预制菜、休闲零食，都可以添加藤椒风味。肯德基、正新鸡排、统一方便面，都推出藤椒风味产品，足以证明藤椒口味的大众接受度。

餐饮是藤椒油出圈的引爆点。藤椒鱼、藤椒鸡、藤椒钵钵鸡等菜品，在全国餐饮门店大面积普及。连锁餐饮门店，把藤椒风味菜品加入菜单，大量消费者在外就餐，第一次接触藤椒风味，完成消费者教育。在外就餐种草之后，消费者会主动寻找藤椒油，在家复刻同款菜品，带动家庭端消费需求。餐饮先行，带动 C 端零售，这是藤椒油全国化最重要路径。

产品使用痛点解决，助推家庭端普及。传统干花椒，家庭使用存在很多麻烦，需要热油激香，火候控制不好容易糊，麻度不稳定。藤椒油开瓶即可以直接使用，滴入菜品就能带来鲜麻香气，用量可控，操作简单，完美适配当代家庭快手烹饪需求。

供应链成熟，是品类扩张的基础。四川洪雅等地规模化种植藤椒，原料供给稳定，采收、压榨工艺标准化，工业化量产成熟，能够稳定大规模供货，产品品质批次稳定。同时，头部企业持续投入市场教育，线上美食内容传播，短视频大量钵钵鸡、藤椒菜教程，降低风味认知门槛，加速品类普及。

多重因素叠加，藤椒油成功走出西南，从小众地方特产，成长为全国性调味油大品类，证明地方特色风味具备全国化潜力，但前提是风味普适、场景广阔、供应链稳定。

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木姜子油快速起量，背后的消费趋势红利

在藤椒油热度持续走高的同时，木姜子油迎来快速增长。木姜子，也叫山胡椒，木姜子油是贵州酸汤、湘西凉拌菜的核心灵魂调料，独特清凉果香，是酸汤风味不可缺少的原料。过去木姜子油几乎只有西南本地消费者使用，外地市场几乎空白。

最近几年，酸汤鱼、酸汤肥牛菜品，在全国餐饮门店快速流行，大量中式快餐、火锅门店上线酸汤类菜品，带动木姜子油 B 端需求快速增长。很多消费者在餐厅吃到酸汤菜品，记住这种独特清新香气，主动搜索木姜子油，家庭消费需求随之爆发。短视频美食博主大量制作酸汤菜品教程，进一步加速风味传播，电商平台木姜子油销量持续走高。

木姜子油爆发，依托三大消费大趋势。第一，消费者追求风味差异化，厌倦传统咸、鲜、辣的单调口味，愿意尝试特色风味。第二，预制菜、快手菜兴起，酸汤肥牛预制菜热销，预制菜厂商大量采购木姜子油，带动需求。第三，人口流动，西南人口外出，带动家乡风味向外传播，外地消费者接触到酸汤风味。

但对比藤椒油，木姜子油拥有明显短板，风味两极分化非常严重。藤椒鲜麻，绝大多数消费者可以接受；木姜子油独特的清凉香气，喜爱的人非常痴迷，但是大量初次尝试的消费者，很难接受这个味道，接受门槛远高于藤椒。这是木姜子油想要成长为全国大品类，最大的先天障碍。

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小众风味全国化，四道很难跨越的门槛

从藤椒油、木姜子油案例，可以总结地方小众风味想要成长为全国大品类，需要跨越四道门槛，任何一道门槛无法突破，品类只能维持小众体量。

第一道门槛，风味普适性门槛。这是最核心先天条件。风味不能过于怪异，不能存在强烈排斥感。藤椒油柔和鲜麻，适配绝大多数人群；木姜子油风味个性极强，喜好分化严重。如果一款风味，一半消费者无法接受，品类很难做大。很多地方特色调料，比如部分腌臭发酵酱料，区域特色极强，外地消费者接受难度极高，永远无法全国普及。风味的包容度，决定品类天花板。

第二道门槛，场景广度门槛。风味必须适配足够多菜品场景，不能只局限一两道地方菜。藤椒油可以用于凉拌、热菜、火锅、零食、预制菜，应用场景极广。木姜子油目前主要绑定酸汤类菜品，适用场景相对狭窄，更多局限酸辣汤类菜式，应用场景拓展难度更高。一款风味，如果只能做单一菜品，品类空间天然受限。

第三道门槛，原料与供应链门槛。特色香辛料大多产地集中，采收周期短，产量有限。藤椒已经规模化种植，稳定量产；木姜子很多依旧依靠野生采摘，人工种植规模有限，原料供给不稳定，价格波动大。原料不能稳定大规模供应，品类很难做大。同时，提取、压榨工艺标准化，不同批次风味稳定，也是必备条件。大量地方特色原料，产地分散，加工小作坊居多，标准化难度高，很难支撑全国化大品类。

第四道门槛，消费者教育成本门槛。小众风味，需要教育消费者，告诉消费者是什么味道，怎么使用。藤椒依托钵钵鸡、藤椒鸡等国民级菜品，完成教育；木姜子高度绑定酸汤，教育面更窄。消费者教育需要长期投入，投入周期长，成本高。如果缺少餐饮场景带动，单纯依靠 C 端广告教育，成本极高，很难成功。

四道门槛，全部达标，才有机会成长为全国大品类。缺少任意一项，品类长期只能停留在细分小众市场。

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赛道格局预判，特色风味不会全部成长为大单品

未来地方特色调味品赛道，会出现明显分化。一部分风味，满足风味普适、场景多元、供应链稳定的条件，复制藤椒油路径，成长为全国十亿级细分大品类。还有大量地方特色风味，风味独特性太强，受众窄，原料受限，长期维持区域小众品类，满足特定爱好者需求，很难突破体量上限。

赛道玩家格局同样分层。原产地龙头企业，拥有原料基地、传统工艺、风味底蕴，是品类开拓者，拥有先发优势。全国头部调味品企业，依托成熟全国渠道、品牌资金，在赛道验证之后入局，依托渠道快速铺市，瓜分市场增量。还有大量线上新兴品牌，依托短视频内容，率先完成消费者种草，线上打开市场，再落地线下渠道。

餐饮端依旧是风味出圈最重要的引爆阵地。连锁餐饮门店，是消费者接触新风味第一场景。新风味想要破圈，优先要进入全国连锁餐饮菜单，在外就餐场景完成用户教育，再带动家庭零售市场。先 B 后 C，是特色风味全国化最可行路径。

同时，品类的发展，不是替代原有基础调味品，而是补充赛道。藤椒油、木姜子油这类特色调味油，不会取代酱油、醋，而是作为新增风味选择，丰富消费者调味选择，属于增量市场，和基础调味品共存。

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企业入局小众风味赛道，需要规避的误区

很多调味品企业看到特色风味赛道高增速，急于入局布局，这里存在不少认知误区。

误区一，看到短期线上热度，就判定品类可以做大。线上短视频容易打造短期网红热度，热度不等于大众接受度。很多风味短视频爆火，但是复购很低，消费者尝试一次之后不再购买，热度快速消退。判断品类潜力，要看长期复购、餐饮端落地情况，不能只看短期流量。

误区二，盲目复制藤椒油的成功路径。藤椒油成功，是多重条件叠加的结果，不是所有地方风味都可以照搬。风味属性、原料供给、场景空间各不相同，简单复制很难成功。

误区三，忽视供应链风险。特色香辛料原料产量有限，价格波动大，企业盲目扩产，一旦原料减产涨价，成本失控，直接影响经营。入局特色风味赛道，必须提前锁定原料基地，把控原料供给。

误区四，跳过餐饮，直接做 C 端零售教育。直接面向普通消费者教育小众风味，成本极高，效率很低。最优路径，先打通 B 端餐饮，通过门店菜品教育消费者，再转化家庭零售需求。

藤椒油从小众特产成长为全国细分赛道，证明地方特色调味品，拥有成长为大品类的可能性。木姜子油等特色风味，正在迎来增长红利，但和藤椒相比，风味接受门槛更高，场景相对受限，未来大概率难以复刻藤椒油的体量，长期属于特色细分品类。

闻于天标杆品牌战略咨询创始人李青松观点：小众风味想要突破地域边界，成长为全国大品类，需要跨越风味普适、应用场景、原料供应链、消费者教育四道门槛。不是所有地方特色风味，都能成功全国化。大量极具地域特色的调味产品，会长期保持区域特色品类定位，服务喜爱特色风味的细分人群。

调味品行业的增长，已经从基础大单品的存量竞争，转向特色风味的增量挖掘。地方特色风味赛道，机遇与风险并存。对于品牌来说，抓住特色风味红利，核心不是追逐短期网红热度，而是客观评估风味本身的底层潜力，搭建稳定供应链，优先依托餐饮场景完成市场教育，才能抓住特色风味带来的行业增量。