来源：4A广告门（ID：aaaaggm）

刷到一条消息说，

麦当劳宣布开展广告业务，目标营收10亿美元。

这下好了——麦当劳真要成为“广告公司”了。

▼

9月23日，麦当劳首席营销官 Morgan Flatley在2026投资者日宣布正式推出全新业务板块——McDonald‘s Media Network（麦当劳媒体网络）。

这一业务的核心，在于将品牌自有App、自助点餐设备、数字菜单显示屏、得来速通道及线下门店等全链路消费者接触点，都变成开放的广告投放资源。

换句话说，就是从今以后麦当劳App和门店的每一块屏幕，都会接受外部品牌广告投放。

麦当劳点餐机 图源小红书@0_0婷

据说麦当劳上个月已经在美国450家直营餐厅启动了试点。

演示案例里可以看到，在顾客完成下单后，得来速屏幕上出现了美国最大汽车保险公司之一Geico的身影。

想不到吧，说了那么多年“麦当劳是家广告公司”，麦当劳竟然真听进去了。

 

▼

 

不过准确地说，麦当劳也不是真和广告公司抢生意。

充其量，只能算是想把自己变成一块广告牌。

营销行业里有一个词，叫零售媒体（Retail Media），

指的是零售商利用自身拥有的数字平台、线下门店或会员数据，向第三方品牌商出售广告位和营销资源的一种广告形式。

因为零售商掌握着消费者真实的购买数据（如购物历史、偏好、会员信息），当品牌商在零售商的平台上投放广告时，可以基于这些进行更精准的定向推送。

比如亚马逊广告（Amazon Ads），就是全球最大的零售媒体网络。

而在麦当劳之前，沃尔玛也已证明，“一家零售企业完全可以同时成为一家规模可观的媒体公司。”

▼

 

沃尔玛旗下的Walmart Connect从网页搜索广告开始，一路进入App，先是在 Walmart App 的首页推荐流、分类页 Banner、购物车页面等位置开放广告植入；

随后沃尔玛线下门店的货架电子标签、自助结账机屏幕、店内数字广告屏，也都演化成了承接广告投放的载体。

 图源小红书@半颗*星辰

在收购了美国智能电视制造商 Vizio和自助式 CTV 广告平台 Vibe.co后，沃尔玛的广告网络已经覆盖消费者从“手机搜索”到“门店购物”再到“回家看电视”的全天候场景。

这为沃尔玛带来了巨大的广告营收，截至2025财年，沃尔玛全球广告业务收入已经接近64亿美元。

而 Walmart Connect 也因此成为了当下全球仅次于亚马逊的第二大零售媒体巨头。

如今麦当劳准备做的，也是这样一件事：

聚焦一个人排队点餐、等餐、以及带孩子吃午饭时的空闲注意力，把和“吃饭”有关的消费状态，打造成新的广告投放场景。

虽然当前试点的450家直营餐厅并不向加盟商强制推行，但该模式一旦跑通，麦当劳在全球超过4万家门店的网络都将变成巨大的媒体资产。

▼

 

此前我们说“麦当劳是家广告公司”，主要是夸这个品牌的内容创造力。

2016年汉堡王进入法国市场时，麦当劳在户外竖起两个广告牌，用一句“想吃汉堡王？先开258公里车吧！”暗讽其门店稀少，

挑起了大众看戏心理，也挑起了与汉堡王的商战。

此后多年，它和汉堡王、肯德基之间有来有回的互动，几乎成为了一部经典的商战广告教科书。

同时，我们也曾无数次感叹过麦当劳做海报的能力。

不同城市、不同节点，麦当劳总能交出让人惊叹的广告作品。

在这些案例背后，麦当劳的广告能力并不完全来自外部代理商。

因为早从2017年开始，麦当劳就已低调组建自己的in-house创意团队，招募了一大批“有创意、有创新力、有纪律的讲故事的人”。

通过与李奥贝纳、TBWA等顶尖创意代理商保持长期深度合作，麦当劳还打造过票不少声量巨大的社会传播事件，比如“麦乐鸡侠”、“铲铲出鸡”，以及独特的麦门粉丝文化。

因而我们说，麦当劳很早开始就一直在用广告公司的思维做品牌。

而现在，它要把这种能力变现了。

▼

虽然麦当劳的媒体网络才刚刚起步，10亿美元的目标能否实现还有待观察。

但当一家卖汉堡的公司开始认真思考如何把点餐屏变成广告位，一个每天都在被消费的物理空间开始被重新定义为媒体资产，

不可否认广告行业的边界正在被重新划定，而“万事皆可媒介”也正在从一句行业调侃走向商业现实。